Black Friday : marée noire sur les commerçants français ?

 
le 22 novembre 2018 dans Retail Insight
 

Le 20ème siècle se souvient des Black Tuesday et Thursday de 1929. Le 21ème sera-t-il celui du Black Friday où la chute des prix remplacera celle des cours ?

Si certaines tendances outre-atlantiques ont eu du mal à prendre racine en Europe à l’image de ThanksGiving, le Black Friday semble, lui, faire son trou depuis 2 ans et inquiète autant qu’il aiguise l’appétit de nos commerçants en proie à la désaffection progressive des soldes d’hiver et d’été.

Overdose de promotions et érosion de l’appétit des consommateurs

60% des commerçants franciliens organisent des promotions ou des ventes privées (qui n’ont plus de privées que le nom) avant les soldes d’hiver. Et le phénomène est présent en province puisque le chiffre monte à 74% des commerçants bordelais (source CROCIS soldes d’hiver 2017).

L’avènement de ces promotions au fil de l’année (25% du chiffre d’affaires annuel) diminue l’intérêt des soldes pour le consommateur, qui a l’impression de pouvoir bénéficier de remises importantes sans la pratique des soldes. Il y a une perte de visibilité des offres intéressantes pour le consommateur en même temps qu’une dégradation de la notion de valeur d’un bien. Le consommateur a désormais le sentiment que le prix ne traduit plus la valeur réelle de la marchandise.

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Mais que fait le législateur ?

Pour une fois pas grand chose et ce n’est finalement pas si mal !

En France, en règle générale, la première réponse est un durcissement de la régulation et un encadrement plus strict des pratiques.

Dans un secteur aussi clé que le commerce de détail, c’est ce que l’on aurait pu s’attendre à observer. Mais si la législation a donné des réponses allant dans le sens des commerçants (interdiction des soldes flottantes par exemple), il reste de nombreuses zones d’ombres comme sur les dates de démarrage et la durée. Et pour cause, le mal est bien plus profond et un protectionnisme plus attentif n’apportera pas la réponse à la maladie des soldes. Avant d’être un rabais, les soldes sont un événement que l’on attend !

Événementialiser pour susciter l’intérêt

Faisant fi de ces tendances baissières, émerge un ovni, le Black Friday.

15 millions de français y ont participé en magasin ou online en 2017 soit 3,7 millions de plus qu’en 2015. A titre de comparaison, la première jour de soldes en 2017 a attiré 20 millions de participants, soit une baisse de 4 millions de consommateurs (-7,8 points). (source : cabinet de sondage Toluna pour LSA)   

Amazon a vendu 970 articles par minute (1,4 million de produit dans la journée) soit son record de ventes sur une journée en France devant les fêtes de Noël.

36% seulement des articles sont d’ailleurs achetés pour la propre consommation de l’acheteur. C’est donc bien une anticipation des achats de Noël à laquelle on assiste.

Cette anticipation apporte tout de même de véritables enseignements pour les stratégies des marques à l’approche de Noël. Il ne faut donc pas les voir seulement par le prisme de leur rentabilité directe.

La force du Black Friday réside donc moins dans les promotions affichées que dans la théâtralité de ces promotions poussées par les géants du web et du retail qui le conçoivent comme le nouveau rendez-vous incontournable.  En filigrane de l’érosion des volumes de vente pendant ces périodes de promotions, on touche à l’absence de renouvellement de l’offre et de l’expérience proposée en magasin.

Le succès d’un événement bien marketé, encadré dans le temps, où les acteurs majeurs jouent le jeu et mettent les moyens, n’est qu’un signal parmi d’autres de la nécessaire mue que doivent opérer les retailers.

Pour Nestore, réenchanter les soldes est un voeu pieu tant que l’on ne ré-enchantera pas le commerce dans son ensemble.

NESTORE

Nestore est un promoteur d’expériences éphémères. Notre ambition est de ré-enchanter le commerce de centre-ville en créant un réseau de boutiques dédiées aux pop-up stores qui deviendront des destinations de découvertes et d'expériences.



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