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Comment construire une marque omnicanale lorsque l’on naît sur le web ?

Auteur : Romain Jourdan

17
November
2020

Comment construire une marque omnicanale lorsque l’on naît sur le web ?

Les Raffineurs sont nés d’un constat : il y avait une multitude de cadeaux de caractère pour homme, mais aucune plateforme ne les rassemblait. On a donc souhaité créer un espace avec une âme, qui proposait des produits de caractère et de qualité pour dénicher un cadeau. 

Si nous nous sommes exclusivement lancés sur le web la première année, nous avons toujours su que nous voulions aller à la rencontre de nos clients sur le monde physique, et avoir une vraie expression retail. Peut-être que la clé de l’omnicanalité, pour une nouvelle marque, est d’anticiper cette complémentarité des canaux dès sa création. 

Avec Nestore, nous sommes revenus sur le déploiement de notre stratégie omnicanale.

Le label « les Raffineurs » mise sur l’expérience client

En nous lançant sur le web, nous savions que ce mode de vente était déjà extrêmement concurrentiel. Lorsque l’on souhaite émerger en e-commerce en 2014, et qu’un Amazon existe, il est impossible de rivaliser sur le terrain du prix. Nous avions donc identifié trois axes majeurs de différenciation, que nous souhaitions identitaires de la marque : une sélection de produits courte, dynamique et changeante, une livraison optimale et efficace (avec le choix de stocker les produits et garantir une expédition sous 48 heures) et un service client ultra-réactif. Le maître mot : réactivité et expérience-client. Le socle de notre identité de marque ? Un label avec une expérience-client privilégiée. 

Pour deux anciens du retail, nous avions toujours eu en tête d’aller dans le monde physique pour exprimer et incarner notre offre dans un univers de marque. C’est pourquoi après un an et demi d’exploitation, nous avons sauté le pas du physique avec notre premier pop-up store.

Une identité de marque qui s’est construite grâce à l’éphémère 

On avait deux objectifs : premièrement, tester la compatibilité du concept en physique, ce qui impliquait d’identifier les indicateurs clés que nous souhaitions mesurer (taux de conversion, panier moyen, retour sur investissement). Deuxièmement, incarner notre marque dans un univers physique, pour lui donner une nouvelle dynamique d'expression

Passer à la boutique physique impliquait de conserver les mêmes exigences que sur notre site pour offrir une expérience homogène à nos clients. Pour ne pas louper la marche, nous avons fait appel à un cabinet d’architecture. Le choix des couleurs, des matières et de l’organisation de nos boutiques a été l’objet d’importantes réflexions : comment raconter notre marque ? Que dit-on avec nos produits ? Quels sont les engagements des Raffineurs ?

Surprenamment, faire ce pas nous a finalement permis de rendre notre marque plus forte, plus aboutie. C’est par exemple en questionnant notre identité physique de marque que nous sommes parvenus aux couleurs, qui sont aussi la charte graphique de notre site web. Nous avons aussi développé un mobilier sur-mesure, défini un zoning précis, un merchandising spécifique. Par exemple, on a commencé à écrire de petits cartels, à l’image de ceux qu’on trouve dans les librairies : on rédige nos avis sur un produit, on justifie le choix de celui-ci… Bref, on restitue notre pédagogique en boutique, on applique notre patte dans nos points de vente ! 

Pour arriver à cette cohérence, on s’est engagés dans une démarche de test & learn. Ça demande une vraie exigence : les équipes et nous avons passé plusieurs semaines en boutique, au plus près des clients. C’était le meilleur moyen d’avoir le maximum d’interactions avec eux pour les comprendre, voir sur quoi se porte leur regard, quelles sont les questions qu’ils posent et évaluer leur perception de la marque pour la faire évoluer.

C’est grâce à cette démarche, en faisant le maximum d’itérations avec nos clients, que l’on a pu lancer notre première boutique en propre, à Bastille. On a récolté le maximum d’informations, évalué le potentiel de notre concept en physique et déployé à plus grande échelle.

Intérieur d'une boutique Les Raffineurs
Intérieur d'une boutique ©Les Raffineurs

Pop-up, boutiques pérennes et web : des points de contact en synergie

Depuis ce premier pop-up store, 4 boutiques physiques pérennes ont ouvert leurs portes. Mais les pop-ups continuent de faire partie intégrante de notre stratégie !

Lors des temps forts commerciaux (Noël et fête des pères pour Les Raffineurs), nous doublons notre réseau de distribution par le pop-up pour maximiser notre visibilité et notre capacité de distribution. Nos boutiques éphémères nous servent donc de renfort commercial, pendant les grosses périodes de vente, mais continuent aussi à servir comme laboratoire à concept. 

Lorsqu’on ouvre un pop-up dans une nouvelle ville ou dans un nouveau quartier, on teste une nouvelle zone d’achalandage. Nous prévoyons d’ailleurs un tour de France du pop-up pour identifier les villes où le concept est pérenne. Mais nous testons aussi de nouveaux concepts. Un pop-up de 200m2 va ouvrir ses portes à Nantes pour accueillir nos deux marques, les Raffineurs et les Petits Raffineurs, au même endroit. Chacune a son propre univers et les mixer est un défi. Nous devons trouver la bonne communication et surtout le bon concept pour faire coexister dans le même espace whiskys et peluches !

Pour mesurer la performance, on collecte des données quantitatives, comme le chiffre d’affaires évidemment ou le panier moyen, mais aussi des données de flux et de conversion. C’est ce que nous avons à Bastille, et peut-être étendrons nous ce dispositif à nos points de vente éphémères. On récolte aussi des données qualitatives en échangeant avec nos clients. L’enjeu est de stocker toutes ces informations souvent communiquées oralement. 

Le gros du business doit rester sur le web où nous réalisons 80% de notre chiffre d'affaires. C’est pourquoi nous voyons les points de vente comme des lieux d’échange et de rencontre plus que comme des nouveaux leviers de rentabilité. Pour autant, la croissance de notre marque fonctionne sur une synergie entre les canaux de distribution. Par exemple, à Lille, le code postal 59 avait surperformé sur notre site après l’ouverture de notre boutique éphémère dans la ville. Il n’y a pas autant de cannibalisation qu’on pourrait le croire, nos points de contact s’enrichissent mutuellement.

Le cœur de l’omnicanal : mettre l'expérience client au cœur de la réflexion

L’identité de marque des Raffineurs s’est construite autour d’un parcours client cohérent et riche, sur nos différents canaux de vente. Nous cherchons à diffuser notre branding et ça se concrétise, dans les boutiques physiques, par l'organisation d’expériences immersives.

Pour présenter les marques que nous vendons, on a développé des événements en boutique. Les artisans viennent présenter leurs produits, les clients finaux peuvent les rencontrer et un lien direct se tisse entre eux. Nous avons aussi mis en place un système de click & collect. L’idée n’est pas de faire de la boutique une conciergerie, mais au contraire un lieu où les clients peuvent venir se promener, trouver d’autres produits, s’inspirer.  

On a comme objectif de développer un one-stop-shop : un magasin dans lequel on trouve tout. C’est ce que nous testons dans notre boutique éphémère à Nantes, l’aboutissement de notre réflexion omnicanale :une expérience fluide, agréable et homogène, au cours de laquelle les clients trouvent facilement tout ce dont ils ont besoin. Cette ouverture fera office de baromètre : est-ce que les deux marques peuvent cohabiter ? On verra s’il s’agit de deux univers trop différents ou si l’univers du cadeau que nous imaginons peut se développer !

Bannière web Les Raffineurs
Bannière web ©Les Raffineurs

Les défis qu’il nous reste à relever

Développer une stratégie omnicanale est dans l’ADN des Raffineurs : dans notre sélection de produits comme dans tous les points de contacts que nous avons avec nos clients, ceux-ci sont au centre de nos attentions. Et nous avons encore quelques étapes à franchir pour parfaire cette stratégie.

Premier gros défi : en 2021, nous lancerons notre propre marque Les Raffineurs. Nous avons constaté des trous de gammes : certains produits sont très difficiles à trouver. Pour répondre aux besoins de nos clients, nous allons créer nous-mêmes ces produits !

Par ailleurs, on propose de nombreuses expériences sur notre site web. Une partie de notre sélection n’est pas physique, alors nous sommes en cours de test pour trouver comment intégrer ces expériences à la boutique physique. Peut-être à l’aide de supports numériques, pour apporter du contenu interactif et immersif ? C’est le deuxième défi de notre stratégie omnicanale.

Enfin, nous aimerions parvenir à mieux faire parler le point de vente. Il reste encore beaucoup de champs à explorer pour maximiser le potentiel qu’offre un contact physique entre la marque et ses clients. La boutique parle, à nous de la comprendre le mieux possible pour rencontrer nos clients dans toutes les étapes de leurs achats !


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La secret sauce de Nestore ? L’A/B testing physique grâce à nos pop-up stores laboratoires.

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