Comment choisir son emplacement commercial ?

Choisir son emplacement commercial, les critères de choix

Critère 1 : L’environnement commercial

L’environnement commercial est l’environnement dans lequel va évoluer votre point de vente, et où se rencontrent l’offre et la demande. Il rassemble ainsi des éléments favorables au développement de votre activité, les clients potentiels notamment, et des éléments défavorables, la concurrence par exemple. L’analyse de ces éléments sous le prisme de votre activité est donc stratégique dans le choix de votre emplacement commercial.

En ce sens, voici les quatre points sur lesquels vous devez vous interroger avant de vous lancer :

Votre clientèle cible : Qui est-elle ? Où achète-t-elle ? Quels sont les canaux qu’elle utilise (physiques et digitaux) ? Quel est son panier moyen ?
Votre objectif : Pourquoi voulez-vous ouvrir une boutique ? Est-ce pour un objectif d’acquisition, de fidélisation ou de notoriété ?
Votre budget : Quel est votre budget ?
Vos concurrents : Quels sont vos concurrents ? Quelle est leur stratégie d’emplacement commercial ?

Vous pourrez ensuite, en fonction, analyser les caractéristiques du quartier, de la rue ou encore des activités à proximité.

Critère 2 : La démographie

L’étude démographique du quartier est indispensable au choix de votre emplacement commercial. Elle permet de confirmer la présence de votre clientèle cible. Les questions à se poser :

Qui fréquente le quartier ? Habitants, touristes, personnes de passage, travailleurs, etc.
Quel est leur profil ? Age, sexe, situation socio-professionnelle.
Quelles sont leurs habitudes ? Pouvoir d’achat, intentions, comportement.
Quelles sont les tendances de fréquentation ? La fréquentation varie-t-elle en fonction des jours de la semaine, de l’heure ou de la saison ?
Quelle est l’ambiance générale du quartier ? L’esprit du quartier doit être cohérent avec les produits proposés par la marque.
Quelles sont les magasins à proximité ? Avoir une enseigne concurrente à proximité de votre emplacement n’est pas nécessairement un point négatif, elle peut au contraire drainer le passage. C’est le cas des grandes enseignes par exemple, qui attirent souvent de nombreux visiteurs. Aussi, le type d’activité des magasins à proximité doit être cohérent avec la vôtre. Par exemple, un fromager aura intérêt à s’implanter à côté d’un caviste, activité complémentaire à la sienne.

Prenons l’exemple de Paris, ville hétéroclite dans laquelle chaque quartier à sa clientèle cible.

Critère 3 : Le flux de passants

Le trafic extérieur représente le nombre de piétons qui passent devant votre point de vente, et donc susceptibles d’y entrer. Ainsi, plus le flux de passants extérieur est important, plus la probabilité de trouver des clients potentiels est élevée.

S’il joue un rôle central dans la recherche de votre emplacement commercial, il vous permet aussi d’évaluer la rentabilité et la viabilité de l’emplacement. Pour cela, vous pourrez utiliser des capteurs de flux. Ces derniers peuvent être positionnés à l’extérieur pour compter le nombre de passants sur la rue et à l’intérieur pour compter le nombre d'entrées.

Capteurs de mouvements, senseurs thermiques, détecteurs infrarouges, capteurs optiques ou encore comptage par wifi, ils présentent de nombreux avantages :

Évaluer la qualité de l’emplacement commercial
Déterminer votre taux de conversion (rapport entre les ventes et les entrées)
Déterminer les périodes d’affluence et les périodes creuses pour optimiser les périodes d’animations commerciales et de promotion
Évaluer l’attrait de votre vitrine sur les chalands et optimiser l’agencement de la vitrine
Optimiser les horaires d’ouverture de votre magasin et le planning de vos équipes,

A l’intérieur du point de vente, les capteurs permettent de :

Cerner les zones froides et les zones chaudes
Optimiser le merchandising et le parcours client

L'ensemble du réseau du boutiques laboratoires Nestore est équipé de différents capteurs selon la taille des espaces et les besoins de notre clientèle : Infrarouge, caméras 4D ou encore capteurs de smartphones.

Critère 4 : Le prix au mètre carré

Le prix au mètre carré varie en fonction de la ville et du quartier. La définition de votre budget en amont est donc essentielle et dictera en partie votre choix. Prenons à nouveau l’exemple de Paris, où les loyers au mètre carré varient en fonction de l’arrondissement voire de la rue, s’il s’agit d’une artère principale ou non par exemple.

Critère 5 : le point de vente

Le choix de votre emplacement commercial, doit aussi tenir compte du point de vente lui-même, en particulier de :

La facilité d’accès : est-il accessible en voiture, à pied ou en transports en commun ? Est-ce que cela correspond au moyen de déplacement utilisé par votre clientèle cible ?
La visibilité du point de vente : le local est-il visible de loin ? La devanture se remarque-t-elle facilement ? La vitrine est-elle suffisamment large pour être visible ? Pour faire de la vitrophanie ? Il y a-t-il des éléments qui ont tendance à cacher la vitrine ou l’enseigne (mobilier urbain, arbre, panneaux, véhicule etc.).
L’exposition : le local reçoit-il de la lumière naturelle ? Nécessite-t-il l’installation de nombreux points lumineux ?
La superficie et l’aménagement intérieur : la taille du local est-elle suffisante et adaptée à votre activité et à vos objectifs ? La surface de vente doit être cohérente avec la surface de votre stock et permettre la création d’un parcours client fluide et agréable pour vos visiteurs.

Mesurer la performance de son emplacement commercial

Le développement de votre activité en point de vente physique doit s’accompagner de l’analyse des indicateurs de performance. Cela vous permettra de tirer des conclusions de la pertinence de votre emplacement commercial par rapport à votre activité et vos objectifs mais également d’ajuster votre stratégie retail et vos prochaines prises de décision.

Le taux d’attractivité de son emplacement commercial

Le taux d’attractivité (ou de conversion) représente la proportion de clients potentiels attirés par votre point de vente. Il témoigne de la pertinence de votre emplacement commercial mais aussi de l’efficacité des vitrines et des promotions affichées.

Le coût par client potentiel (CCP)

Le coût par client potentiel (CCP) correspond au coût marginal que vous payez pour chaque client qui passe devant la vitrine de votre point de vente. Cet indicateur permet de comparer le coût au m² de différents lieux en termes de trafic piétonnier. Ainsi, vous n’évaluez pas le lieu en fonction de son coût brut mais plutôt en fonction du potentiel de l’établissement à attirer des clients.

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Cet indicateur est particulièrement intéressant dans un contexte d’expansion retail, pour trouver le meilleur emplacement pour les nouveaux points de vente.

Conclusion

Bien choisir son emplacement commercial implique une étude approfondie en amont de vos objectifs et de votre clientèle cible d’une part, et de l’influence des composantes de l’environnement commercial d’autre part.

Pendant l’opération, l’évaluation de l’attractivité du point de vente et la mesure de ses principaux indicateurs de performance, est un indispensable pour identifier les forces du lieu choisi mais aussi de l’ensemble des actions mises en place (animations commerciales, merchandising, vitrine etc.) La data ainsi collectée et analysée vous permettra ensuite de tester et de comparer d’autres stratégies d’implantation dans de nouveaux quartiers par exemple.

Convaincus de la puissance du test&learn, chez Nestore, nous voyons le commerce éphémère comme un véritable laboratoire pour explorer de nouveaux concepts à moindre coûts et en minimisant les risques. De la recherche de lieu, grâce à notre connaissance du terrain et des meilleurs emplacements, à la mesure de performance, nous accompagnons les marques sur leurs enjeux stratégiques en retail physique.