Nest'insight
June 2020

L'homme, avenir du gender marketing ?

Le marketing, un des rares domaines où le sexe masculin n’a pas été depuis toujours au centre des attentions. Et inversement, maintenant que le questionnement sur la place de la femme est au coeur de notre société, l’homme investit la sphère marketing. Y a t-il une corrélation directe entre ces deux tendances ou est-ce fortuit ? Tentative d’éclairage.

L’homo amarketingus

Durant l'avènement de la société de consommation et progressivement du marketing, il était flagrant qu’il manquait quelqu’un à l’appel, l’homme. 

En effet, les marques à destination des hommes étaient spécialisées, jouant sur le besoin primaire, expertes dans leur domaine et n’ayant pour marketing que la qualité de leur produit. On pense par exemple au fameux tailleur anglais Gieves & Hawkes au №1 de la non moins fameuse rue Savile Row. Fondée en 1771, c’est l'une des plus anciennes entreprises de couture sur mesure et ils ont notamment un Royal Warrants of Appointment, mandats émis aux entreprises qui fournissent des biens ou des services à une cour royale ou certains personnages royaux. 

L’homme avait une logique utilitariste, il devenait client et restait client. Il ne constituait pas une cible à proprement parler. Il ne consommait souvent même pas lui-même, souvent sa femme le faisait pour lui, ou était essentiellement sensible au discours du vendeur.

Evidemment c’est une caricature. Certains produits de consommation étaient réservés aux hommes et il était bien plus sensible à des concepts marketing plus répandus aujourd’hui qu’il ne le laissait paraître. Mais la caricature a fait long feu.

Éclatement de la structure familiale et des modes de consommation

Pourtant, un grand changement est à l’oeuvre depuis quelques années : l’homme est devenu un acheteur et les marques ont fait de cette moitié de la population, leur nouveau combat.

La fin de la cellule familiale traditionnelle organisée autour de l’homme qui travaille et de la femme au foyer a engendré une modification des modes de consommation. Le mariage plus vieux et moins stable, la généralisation du travail des femmes, ont poussé hommes et femmes vers une plus grande autonomie.

Ce facteur sociétal a été accéléré par la prise de conscience des marques de l’existence de ce nouveau marché inexploré et à conquérir. Le gender marketing est né.

Les entreprises au chevet de l’homme

andrew cooper coca cola light pub
Publicité Andrew Cooper pour Coca-Cola Light en 2013 ©L'Express

Pourtant, on ne vend pas toujours à un homme comme on vend à une femme. Ainsi le Coca light était perçu comme un produit féminin et ne touchait pas le public masculin. C’est une des raisons qui ont poussé Coca Cola à lancer leur gamme Zéro. Le packaging noir et une publicité qui met en scène la virilité et l’action ont fait le reste. Le Zéro est devenu le light de l’homme avant d’être adopté par tous et de progressivement remplacer ce dernier. Les sujets des pubs télé le montre bien : pour le Coca Zéro, un homme évacue l’appartement de sa compagne en hélicoptère avec les troupes spéciales pour en pas croiser son beau-père en 2009 vs. un groupe de jeunes femmes qui fantasment sur les abdos d’un jardinier pour le Light en 2013. En 2019, le Coca Zéro s’ouvre à une population plus large avec un spot présentant un retraité qui repart sur les routes pour vivre de nouvelles aventures plus rock-n-roll.

Les marques ont donc repensé les produits et les campagnes de communication. Des valeurs identitaires chères aux hommes sont dans un premier temps prises en compte dans la présentation et le packaging des articles, ceci afin de créer instantanément une forte interaction entre la marchandise et le consommateur cible. Le design et le code stylistique des produits de beauté prennent ainsi des formes plus masculines. Des couleurs et des formats généralement associés aux hommes sont utilisés pour la présentation des produits : émergence de teintes bleues, noires, argentées ou mates. L'utilisation de matières qui évoquent des thèmes à dominantes ergonomiques, aérodynamiques, voire technologiques prend une ampleur significative dans le packaging des articles destinés aux hommes.

Il est enfin primordial de rebaptiser ces produits sur des thèmes et avec un langage propre à parler à l’homme. Invictus regroupant par exemple toutes ces bonnes pratiques : un nom guerrier, un packaging de trophée, une icône musclée qui repousse ses opposants sous le crépitement des photographes et sous le regard des dieux et cinq femmes qui l’attendent.

Une des illustrations les plus courantes du bouleversement du gender marketing est l’intérêt croissant pour les produits de beauté. Une stratégie efficace a intensifié le besoin des hommes de recourir à leur utilisation. Le gender marketing a ainsi réussi à familiariser les hommes avec une catégorie de produits longtemps considérés comme essentiellement féminins. Les marques cosmétiques se sont adaptées. Elles ont créé des gammes spécifiques et de nouvelles marques. Tous les capacités marketing de ces grands groupes ont été utilisées pour convaincre les hommes que se mettre de la crème n’est plus que féminin ! Du packaging aux couleurs “viriles” et adaptés à leurs usages (avec des flacons à pompe plutôt que des pots par exemple),  au Barber Club développé par L’Oréal Men expert, en passant par les nombreux tutos pour éduquer cette nouvelle cible, tout y est passé.. A tel point qu’aujourd’hui, cela semble être rentré dans les moeurs et qu’une des nouvelles tendances en cosmétique, c’est l’unisexe !

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Publicité LOréal Men Expert - Barber Club

Qui est donc l’homme marketing ?

C’est donc d’abord un homme viril, compétiteur, guerrier. C’est l’image d’Epinal que véhiculent encore la majorité des publicités. Axe allant jusqu'à reproduire une scène mi-Koh-Lanta mi-300 avec le slogan “Plus t’en mets, plus t’en as” où des femmes viennent de la terre, de la montagne et de la mer pour sauter au cou d’un homme qui met du déo.

Publicité Axe “Plus t’en mets, plus t’en as”
Publicité Axe “Plus t’en mets, plus t’en as”

Les valeurs attachées aux hommes sont aussi celles de simplicité, d’énergie, de réussite, d'efficacité. De fait, les campagnes masculines sont souvent incarnées par des égéries du sport ou du cinéma.

publicité égérie sportif Federer pour Barilla 2018
Roger Federer pour Barilla en 2018

Néanmoins, on peut aller plus loin et voir que c’est un homme sensible à l’écologie plus qu’au social, fondamentalement grégaire pour qui la communauté est une communauté de valeurs.

L’homme en tant que concept marketing n’est pas encore totalement défini. Pour de nombreux secteurs, il change et il est amusant de noter que les segmentations fines sont encore assez rares. 

Vers un marketing unisexe ?

L’homme est donc devenue une cible comme une autre pour les marques, avec ses propres moteurs et ses propres manières de consommer. Les marques se sont emparées de cette manne et si la femme reste en haut des budgets marketing, l’homme y occupe une place toujours plus importante.

Le marketing a depuis déplacé une partie de son énergie sur le marketing unisexe qui pose d’autres questions. 

Bic vend son premier rasoir unisexe | Le Huffington Post Ça marche
Le premier rasoir Bic unisexe lancé en 2019


Le film Ce que veulent les femmes illustre la vision de la féminité par les publicitaires souvent masculins dans les années 90, son pendant masculin des années 2010 n’a pas eu le même succès… N’y avait-il pas vraiment matière à en faire un film ?


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