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©Martin Argyroglo
Rencontre avec Silvia Guerra, Directrice artistique Lab'Bel

Auteur : Marie Roujansky

29
March
2021

Rencontre avec Silvia Guerra, Directrice artistique Lab'Bel

Cette année c'est Mel Bochner qui se prête au jeu d'imaginer la boîte collector de La Vache qui Rit : "La Vache qui rit® est l'incarnation Pop art de la Joconde". Pour cette occasion, le groupe Bel lance son pop-up store au 5 rue des Blancs Manteaux pendant une semaine. "Lab'bel galerie" expose ses boîtes collector, propose un film de Mel Bochner expliquante sa vision de La Vache qui Rit ainsi que le livre de la fondation.
Rencontre avec Silvia Guerra, directrice artistique de Lab'Bel et Commissaire d'expositions.

Quelle est la genèse du projet ?

Il faut revenir aux origines de la marque ! Le fondateur, Léon Bel, était toujours en contact avec des illustrateurs, des artistes. Dès 1921, lorsqu’il crée la Vache Qui Rit, il fait faire son logo par un grand illustrateur français, Benjamin Rabier. Ces collaborations avec l’art font donc partie de l’ADN de la marque. 

La première collaboration artistique du Lab’Bel était pour créer une collection unique. Mais Laurent Fiévet, le directeur du Lab’Bel, a voulu aller plus loin, en créant des animations et des activités. L’envie était de créer quelque chose d’accessible, ce pourquoi nous investissons toujours des espaces gratuits, et partageant les valeurs de la marque : l’humour et le décalage.

Comment avez-vous intégré ce projet et qu’est ce qui vous a convaincu ?

Après mes études, j’ai travaillé au Portugal dans un institut d’art qui développe les relations internationales. J'y ai rencontré Laurent qui m’a invité à participer à ce projet. Le fait de commencer à zéro permet de laisser parler sa créativité. Et le faire pour la Vache Qui Rit était très intéressant : un groupe industriel, à destination du grand public avec des marques  qui inspirent l’enfance, la gourmandise et la positivité. 

Quel est le rôle d’un grand groupe dans le soutien à la création artistique contemporaine ? 

Depuis une vingtaine d’années, en Europe, il y  a un soutien à l’art de la part d’entreprises privées qui ont un vrai rôle à jouer. Je pense que ces fondations permettent d’engager la créativité, c’est-à-dire de créer une dynamique positive avec les artistes, à anticiper le futur par exemple. Les fondations servent aussi à conserver la partie “neutre” (qui ne l’est jamais en réalité) de l’engagement créatif. En libérant l’imagination, ces fondations permettent à l’art de nous remettre dans une position pour réfléchir. 

Etant donné que le projet artistique a une valeur indépendamment du grand groupe, les fondations qui réussissent le mieux sont celles qui ne prennent pas tant pour leur image. En France, Ricard, Cartier et EDF font un très beau travail en termes d’expositions.

© Fondation Cartier 
©Fondation Cartier 


Comment les entreprises peuvent-elles promouvoir l’art à toute la population ?

Rendre l’art accessible à tous est très difficile car ça n’est pas linéaire. Je pense premièrement que l’on devrait enseigner l’art dès l’école, et renouveler l’enseignement artistique, ce qui permettrait d’ouvrir ce champ aux jeunes. On commence par des œuvres très anciennes, difficilement accessibles. On devrait peut-être commencer par l’art contemporain, et revenir en arrière. 

Dans les villes, les personnes ont un accès plus simple ce qui ne rend pas l’art accessible à tout le monde pour autant. On a pu le constater avec la pandémie en 2020 : digitaliser l’art permet de toucher une cible plus importante mais cela reste du pixel. Ce n’est pas pareil, on n’aura jamais la texture de l'œuvre. 

Et enfin l’art dépend de l’intérêt individuel de chacun. J’ai rencontré un rappeur américain qui n’avait jamais fait d’études en art, avant d’intégrer une école d’art en Suisse. Il m’expliquait que l’on avait beau rendre gratuit les musées pour les personnes en difficulté financière, ce n’est pas cela qui les incitait à y aller : "Peut-être qu'on manque d’autre choses, on veut autre chose que d’aller passer le mercredi après-midi dans un musée.” 

Cependant, c’est possible. Les boîtes Collector Vache Qui Rit, c’est une façon très simple de mettre à disposition l’art au public. Le consommateur va acheter la boîte, voir le dépliant et s’intéresser à l’artiste, peut-être qu’il fera des recherches. C'est une façon très pragmatique d’être accessible. 

Peut-on faire de l’art en tête de gondole dans un supermarché ?

Ce n’est pas le lieu qui conditionne l’approche à l’art. Évidemment, dans un musée, on sait que l’art est sélectionné et primé pour être là. Dans un supermarché, on choisit des produits pour manger. Et pourtant, on peut rencontrer une œuvre d’art produite industriellement. C’est ça qui peut inspirer les gens : la rencontre avec l’inattendu. Et cela ne dénigre pas l'œuvre, car l’art c’est aussi un commerce. L'art et la nourriture peuvent créer la réflexion et nous inspirer. C’est un moment de dérision.

©Martin Argyroglo


Quel est le rôle du lieu dans la présentation d’une œuvre d’art ? 

Il me semble impossible d’imaginer une exposition sans s’appuyer sur un espace. Une exposition doit être pensée avec le lieu. L’enjeu est de créer une tension avec l’espace, de s’y projeter pour jouer avec sa lumière, ses matériaux, son histoire. Quand le public rentre, il ressent tous ces détails, il sera conditionné. Dans la tension qui se crée, il faut que l'œuvre puisse dégager ce qui va être intéressant à voir. 

Par exemple, pour Lab’Bel, le choix repose d’abord sur le lieu, puis vient le choix de l’artiste. L’idée est que l'œuvre nous évoque quelque chose, c’est un déclencheur. L’intérêt de l'œuvre est de faire évader son esprit. C’est paritaire, le lieu conforte cette idée. 

Une dernière pensée à partager sur l’évolution de l’art ?

Cette période de crise a été très dure pour les artistes. Il faut penser ces crises, qui sont cycliques, dans l’évolution et le soutien à l’art. L’important est de ne pas tout digitaliser car l’art ne se cantonne pas à la photographie. Le fait d’être pluridisciplinaire est très intéressant, il faut être ouvert et ne pas avoir des œillets. Tester, avec un poète, un peintre, trouver une complémentarité. Le fait de ne pas connaître tout le champ de l’autre provoque une hésitation qui permet de créer quelque chose de nouveau. 


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