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Retail Insight
November 2019

La Gamification : combiner shopping et jeu

Scénariser la relation marque-consommateur via une approche ludique, que ce soit au travers des réseaux sociaux, du site web ou directement en magasin physique, la tendance est à la création et l’intégration de jeu dans le parcours client. 

Comment expliquer le fait que les marques se tournent vers la gamification ?

La réponse la plus évidente est qu’elle permet de capter et de maintenir l’attention de l’utilisateur. Vous vous souvenez de la publicité TV Contrex ? Elle a marqué les esprits des téléspectateurs rien qu’avec des femmes qui pédalent sur un vélo d’appartement. Forcément l’univers du jeu est important, le design et le storytelling attisent la curiosité des utilisateurs. Mais dans un monde où nous sommes entourés de publicité, divertir, amuser, faire appel à leur âme d’enfant ou leur âme de compétiteur, rendent les prospects plus à l’écoute. Lorsque le client a la sensation de participer, et en quelque sorte de collaborer avec la marque, il est plus investi, plus engagé et mémorise le contenu et les messages.

Adidas est un très bon exemple en terme de gamification. En 2016, la marque de sport s’était associée une première fois à Snapchat. Elle mettait à disposition des photos de mannequin habillé tout en blanc, et vous deviez mettre à profit vos talents de dessinateur et ensuite les partager sur vos réseaux sociaux avec un hashtag dédié. La marque s’est jouée de la plateforme et de ses “gribouillis”, tout en faisant participer la cible très jeune de Snapchat. Avec un jeu engageant lié à l’hyper-personnalisation, et un gain, visite du siège pour les meilleurs “créateurs”, Adidas s’est apporté la sympathie des utilisateurs.

Personnalisation basket adidas snapchat gamification
Personnalisation Basket Adidas avec Snapchat ©DansTaPub

Nous pouvons considérer la première expérience comme une réussite puisqu’ils ont renouvelé l’expérience avec Snapchat pour leur campagne Here to Create, où le mini-jeu apparaissait en tant que publicité entre les stories. Une pub qui n’en a pas l’air, c’est tout le principe de la gamification, faire passer des arguments de ventes par le biais d’un jeu ludique.
Le mois dernier, c’est pour promouvoir de nouveaux crampons que la marque a utilisé un mini-jeu de baseball. 
Mais Adidas n’est pas le seul à utiliser le jeu pour mettre en avant ses nouveaux produits.

La marque de prêt-à-porter Coperni a lancé il y a quelques jours son Coperni Arcade sur Instagram pour accompagner la promotion de sa nouvelle collection donnant à l’utilisateur la possibilité de s’amuser avec les nouveaux produits. Au total, 3 jeux sont mis en place. Ce n’est un secret pour personne, apprendre en s’amusant permet une meilleure mémorisation. Au-delà de découvrir la nouvelle co, les utilisateurs se souviendront donc des produits et pourront y repenser pour des besoins prochains. Un initiative intéressante pour la griffe qui confirme son esprit 2.0 en sortant des traditionnelles Fashion Weeks.

Jeu Instagram Coperni
Jeu Instagram Coperni ©FashionNetwork

Et si il y a bien une gamme qui cherche à moderniser l’expérience client, c’est le luxe. En effet, les maisons installées sur le marché depuis un bon nombre d’années ne sont pas contre un petit coup de jeune. Beaucoup voit dans la gamification comme un outil de rajeunissement et un moyen de contact avec leur future clientèle, les Millennials. Effectivement, cette stratégie rend les marques plus accessibles, plus transparentes et plus engageantes.

Gamification des marques de luxe 

Jeu interactif Max Mara The Teddy

Jeu interactif Max Mara
Jeu interactif Max Mara ©L'Officiel Singapore

La célèbre marque de luxe Max Mara a joué la carte de l’interactif pour parler de sa collection “nounours”. On y retrouve tous les codes des vitrines de noël des Galeries Lafayettes. Un côté enfantin avec le traditionnel ours en peluche qui glisse pour nous présenter les articles de la collection hivernale #MAXMARABEARINGGIFTS. Une manière plutôt amusante de faire découvrir les produits de la marque, tout en utilisant nos sens grâce au Teddy qui nous fait imaginer la douceur des manteaux et accessoires de la collection.

B Bounce by Burberry

Burberry a lui aussi lancé son jeu vidéo B Bounce pour promouvoir ses doudounes sur son site Burberry.com. Un jeu en ligne simple, dans lequel votre avatar, un daim très mignon, porte la doudoune de votre choix. L’enjeu de cette gamification va plus loin que la simple promotion d’une nouvelle collection, Burberry cherche à agrandir sa communauté et souhaite plaire aux jeunes. Le plaisir de jouer décuple l’attrait et la motivation des cibles. La marque de luxe fait appel à votre âme d’enfant pour vous attirer sur son site. 

Jeu d'Arcade Burberry gamification
Jeu d'Arcade Burberry ©FashionNetwork

A la fin de chaque partie, vous êtes classés, et les meilleurs remportent des cadeaux de la nouvelle collection. Véritable facteur de motivation, le classement fait appel à votre âme de compétiteur. Sans oublier, la présence de booster, type drône et logo BB, qui vous rendra meilleur à chaque partie et verra améliorer votre positionnement dans le classement. L’engagement émotionnel est bel et bien présent et la frustration de ne pas gagner est d’autant plus grande que le jeu est simple. Croyez moi que vous allez réessayer de nombreuses fois.
Une fois que vous arrêtez, la magie du digital opérera à coup de publicités Burberry sur vos réseaux sociaux. Une stratégie digitale complète pour BB : communication sur le jeu sur les réseaux sociaux et par la presse puis relève assurée par les campagnes après jeu.

La maison Chanel, elle, avait carrément créé son Coco Game Center physique au Japon dont on vous avez parlé dans un article précédent. 

Finalement, habiller des mannequins, créer son avatar avec la nouvelle collection, nous amène à nous demander si au fil du temps nous n’arrivons pas vers une dématérialisation du vêtement. Lorsqu’on apprend la collaboration de Louis Vuitton avec la League of Legends World Championship avec par la suite une création de collection capsule, on s’attend à un défilé de mannequin au sein même du jeu vidéo. Affaire à suivre donc...

Photo Legend #1

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