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Retail Insight
September 2019

Les pop up hôtels

Ce n’est plus un secret, afin de séduire une nouvelle clientèle et conquérir de nouveaux marchés, la création de magasin éphémère est devenue, au cours de ces dernières années, une stratégie de distribution adorée par les marques. Et aujourd’hui les marques vont encore plus loin en créant des pop-up hôtels

Qu'est-ce qu'un pop up hôtel ? 

Des griffes s’installent de manière éphémère dans des hôtels. Comme l’a fait Tara Jarmon au Ritz l’année dernière, ou Ba&sh au Royal Manceau, ou encore Valentino à l’hôtel Costes pour la Fashion Week. Le Meurice a même instauré “les M-Days” pour des événements comme la fête des mères ou les fêtes de fin d’années où l’hôtel accueille des créateurs dans un espace dédié. 
Et en ce moment, vous pouvez retrouver au Bristol, la griffe La Double J dont on vous parlera un peu plus loin dans l’article.

Valentino à l'Hôtel Costes ©Elle

Nous le savons, l’emplacement est un facteur clé de succès dans la réalisation du pop-up store (Comment choisir l’emplacement de votre pop-up store ?

Mais alors comment peut-on expliquer que les marques se tournent vers les hôtels qui sont par nature plutôt excentrés des rues marchandes ?

L’un des avantages est de disposer du cadre et du décor des hôtels. Lorsqu’il s’agit de grands hôtels comme le Meurice, le Bristol ou encore le Ritz, les marques profitent directement du prestige de l’hôtel. Au-delà du décor, les griffes bénéficient de la notoriété de ces lieux influents dans la capitale. En effet, les événements se produisant dans ces grands hôtels attirent les journalistes et voient fleurir les articles

Certes les hôtels ne sont pas forcément dans des rues passantes, mais ce n’est pas une nécessité puisque des clients sont déjà présents dans l’établissement. Lorsque les griffes choisissent les hôtels c’est en premier lieu pour toucher une clientèle étrangère qui est généralement très friande de la mode française et sensible aux privilèges. Quoi de mieux pour ces touristes, qui convoitent des mois à l’avance leurs objets, de pouvoir toucher et acheter au sein même de leur hôtel leur fantasme français

Une autre part de la clientèle est professionnelle et aisée. Ils séjournent à l’hôtel pour des raisons professionnelles, et n’ont généralement pas le temps pour des loisirs. Par le biais des pop-up hôtels, les boutiques viendront à leur rencontre, dans leur établissement, et pourront alors s’accorder quelques plaisirs

Ba&Sh au Royal Monceau en 2018  ©Elle

Lorsque Ba&sh, choisit le magnifique Palace Royal Monceau en 2018 pour installer son pop-up store, c’est pour, vous l’aurez compris, rencontrer sa clientèle à l’endroit même où elle séjourne. Cette marque haut-de-gamme qui exprime luxe, audace et féminité, a boosté le quotidien du Royal Monceau et de ses clients. 

La Double J au Bristol du 6 sept. au 20 oct. 2019

Le Bristol s’est également lancé dans la création de pop-up store dans son établissement. Dans son lobby, un espace est dédié à des créateurs. En ce-moment vous pouvez retrouver, jusqu’au 20 octobre, la marque de prêt-à-porter La DoubleJ. Cette marque créée par l’ancienne journaliste américaine J.J. Martin est une habituée du concept pop-up store mais c’est la première fois que celle-ci s’installe dans un hôtel prestigieux. 

L’espace est plutôt restreint et nous fait penser qu’il est réservé uniquement à la clientèle de l’hôtel. Et il faut avouer qu’il faut oser rentrer dans le Palace, un sentiment d’intrusion peut s’emparer de vous, un peu trop chic et prestigieux pour les curieux. 

Mais dès lors que vous entrez dans le pop-up store, vous en prenez plein les yeux. Les produits vintage et colorés de La DoubleJ se fondent parfaitement dans la décoration ancienne du Palace parisien. Si on ne connaissait pas la marque on pourrait presque croire que celle-ci appartient au Bristol, on l’assimile rapidement à l’établissement. 

Et pour les hôtels, c’est royal, la venue de griffes permet d’obtenir de nouvelles prestations et services pour leurs clients. Et par la même occasion, les marques offrent un style moderne et chic permettant de rajeunir l’image des anciens Palaces parisiens

Tout le monde est gagnant, les hôtels créent des expériences dans leur établissement sans investissement réel, et les conditions pour les marques sont meilleures que dans une boutique et à moindre coût. 

Le phénomène de l'éphémère n’est pas prêt de s’arrêter au point même que les hôtels eux-mêmes deviennent éphémères.

Les hébergements éphémères de AccorHotels ©AccorHotels

Le groupe AccorHotels s’est lancé l’été dernier dans un projet d’hôtel éphémère et ont relooké d’anciens containers maritimes. Et aujourd’hui en s’associant à Flying Nest ils imaginent créer des villages totalement éphémères afin de faire connaître de nouvelles destinations.

Mais AccorHotels n’est pas le premier à se lancer dans les pop-up hôtels. Une société britannique The Pop Up Hotel est déjà présente sur le marché des hébergements temporaires. Vous pouvez notamment les retrouver sur des festivals, des événements corporates et vous pouvez même faire appel à eux pour des événements privés comme les mariages. Plutôt pratique, non ? 

© Make It Happen

© Fashion Network

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