Nest'insight
September 2020

L’importance du lieu dans une stratégie omnicanale


Depuis la naissance de Wilo & Grove, notre mission reste la même: révolutionner la galerie d’art, et prouver que l’art peut être beau, passionnant et sélectif sans être inabordable, ultra-conceptuel et exclusif

Pour y parvenir, nous avons déployé différents points de rencontre dans un parcours d’achat omnicanal : notre e-shop, le Wiloft, nos galeries éphémères et nos boutiques partenaires. En trois années, ces pop-ups sont devenus un rendez-vous avec nos clients, où nous présentons nos nouvelles trouvailles. Ce sont nos deux temps forts de l’année. 

Pour Nestore, nous décryptons nos choix de lieux et l’importance de la mise en scène dans notre stratégie de développement.

Les galeries éphémères, rencontre-clé dans un parcours omnicanal 

Il y a certains secteurs où l'e-commerce rencontre ses limites. Et le secteur de l’art en fait partie. On n’achète pas une oeuvre d’art comme on achète un aspirateur. 

Il y a premièrement quelques spécificités à l’achat: les couleurs, ou l’échelle de l’oeuvre, par exemple. On ne perçoit pas toujours ce que représente une toile d’un mètre sur un mètre lorsqu’on l’observe sur un écran d’ordinateur… 

C’est aussi un achat qui doit être accompagné : par le lieu et son aménagement, pour qu’un client puisse projeter une oeuvre dans un espace, et par un personnel de vente passionné et qualifié. Parfois, on veut des renseignements sur un artiste, sa technique, son univers, le choix de l’oeuvre. Et parfois, on ne sait pas ce que l’on veut. C’est pour ça que nous sommes la. 

Mais surtout, choisir une oeuvre d’art, c’est avoir un coup de coeur. Pour qu’opère la magie, il faut permettre aux clients de voir l’oeuvre, en vrai. L’émotion passe par le lieu, par la rencontre entre le client et la création. 

Nos pop-ups sont donc une étape indispensable dans le parcours omnicanal du client. Nos clients nous rencontrent à travers nos réseaux sociaux, notre e-shop, un article de presse, ou par nos partenaires (partenaires mobiliers, The Socialite Family, Grands Magasins..) ... Nos galeries éphémères sont l’aboutissement de ces différents points de contact, et permettent une rencontre physique informelle qui aboutit souvent à l’acte d’achat, d’où un très bon taux de transformation pour le secteur. 

Ces galeries éphémères sont notre premier canal de distribution, et première source de revenu. Plus que cela, c’est aussi notre premier média, c’est à dire notre premier canal de communication et d’acquisition. C’est pourquoi on fait très attention à retraduire notre ADN dans ces espaces. 

Galerie d'art Wilo&Grove
Galerie éphémère de Wilo&Grove

Nos critères de sélection pour un lieu qui nous ressemble

Le lieu s’ancre dans une stratégie plus globale sur l’identité de marque. Dès le départ, nous ne voulions pas être une galerie comme les autres. Nous aspirons à un espace accueillant, qui rappellerait un intérieur plutôt qu’une boutique commerçante, dans lequel nos clients pourraient se projeter. Comment cela se concrétise-t-il opérationnellement ? 

  1. Un espace visible 

Le Wiloft est un espace discret, accessible seulement sur rendez-vous. Nos galeries éphémères prennent le contrepied : nous cherchons des lieux qui donnent pignon sur rue. La rue n’a pas forcément besoin d’être extrêmement passante, car nous sommes un lieu de destination, mais nous souhaitons des lieux visibles, avec un certain cachet. 

  1. Un quartier tendance, qui évolue à chaque fois

Nous tenions à nous implanter dans des quartiers animés et tendances, et en changer à chaque fois. Pour surprendre, mais surtout pour changer d’univers. Une de nos volontés est que le client puisse se projeter chez lui. On ne peut donc pas se permettre de reproduire un loft industriel new-yorkais à chaque pop-up. Chaque espace a une nouvelle identité.  

  1. Un lieu qui peut être aménagé comme chez soi

Nous ne cherchons pas les mêmes espaces, mais nous souhaitons qu’ils puissent rappeler un intérieur, même si cela peut se traduire différemment. Une année, dans le Marais, avec des poutres apparentes, des carreaux au sol, des moulures. Une autre fois, un espace sur plusieurs étages avec escalier en bois, bibliothèque intégrée, de nombreux recoins et pièces à vivre. Et parfois, lorsque nous ne trouvons pas ce que nous souhaitons, on peut le recréer de toute pièce, comme pour l’espace rue Amelot en juin 2019. Complètement vide, avec peu de muraux, nous avons fait monter des cloisons et redessiné totalement l’espace. 

  1. Quelques contraintes logistiques : au moins 100m² et une réserve 

Ces exigences de départ, et cette réflexion de long terme ont été payantes, car elles permettent à la fois de recruter une nouvelle clientèle et de la fidéliser. Aujourd’hui, c’est même devenu un jeu pour certain de nos clients. Comme pour les défilés des Fashion Week, les clients attendent et l’excitation monte :  quel quartier, quelle ambiance, quel lieu atypique allons nous choisir  ? Cela témoigne d’une vraie proximité avec nos clients. 

Une tendance de fond, les codes de l’appartement adaptés au retail

Nous voulions éviter les écueils de la galerie traditionnelle : un lieu intimidant, froid, et dans lequel on n’ose pas rentrer. Notre aménagement devait donc créer un espace chaleureux, intime et rassurant. L’enjeu était de trouver le juste milieu entre la mise en avant des oeuvres des artistes et la création d’une expérience plaisante, sans être une simple boutique de décoration. 

Nous avons opté pour une décoration très personnelle, en puisant dans nos propres appartements (livres, bibelots), en faisant appel à des partenaires de design, de mobilier, en en arpentant les brocantes parisiennes. L’objectif étant d’avoir une variété de mobilier et décorations pour rester fidèle à un “vrai” appartement, et de transmettre l’univers coloré et pop de Wilo & Grove. Ce que l’on crée, ça n’est pas un appartement témoin, mais un lieu vivant, l’appartement dans lequel on rêverait de vivre. 

Ce choix s’ancre dans une tendance de fond, le retail s’étant emparé des codes de l’appartement, de l’intime, pour donner vie à la “boutique appartement” : un espace rassurant qui donne l’impression au client de rentrer chez quelqu’un d’autre. Le lieu n’est plus destiné à la vente, mais au partage et à l’inspiration. En jouant la carte du “comme à la maison”, nous permettons aux consommateurs de se projeter chez eux avec les œuvres que nous avons choisi d’exposer. 

Plus encore, nous souhaitions que les clients vivent une vraie expérience et s’amusent, tout comme nous nous amusons à recréer des appartements de toute pièce. La galerie pop-up est vecteur d’expérience. Une fois entré, on a la sensation de chiner soi-même, à la recherche de son trésor, seulement au lieu d’une brocante, c’est un environnement de qualité. On crée les conditions pour que la rencontre ait lieu. 

Pointillisme Wilo&Grove
Oeuvre en pointillisme de Wilo&Grove

Mettre en avant les œuvres par la scénographie

Ce qu’il ne faut pas oublier, c’est que l’appartement et le mobilier sont les outils qui nous permettent de mettre le plus en avant possible les tableaux. La démarche débute donc toujours par le catalogue des œuvres. 

On commence par repérer les murs qui pourront accueillir les pièces reines, c’est à dire les plus grands formats. A partir de ces quelques pièces maîtresses, nous construisons la disposition, mur par mur et ambiance par ambiance. L’idée est de faire converser visuellement les œuvres entre-elles, par les couleurs ou les thématiques, mis à part un mur consacré aux petits formats et donc au prix les plus accessibles. 

C’est ensuite que nous contactons nos partenaires, avec lesquels on travaille en étroite collaboration. On leur fait part de nos besoins, et ils nous accompagnent dans l’aménagement de l’espace. 

Décoration d'une chambre
L'art jusque dans la chambre par Wilo&Grove

Nos conseils à de futurs pop-upers ! 

Nestore nous a demandé les conseils aux futurs, et c’est vrai qu’après trois années de galeries éphémères récurrentes, nous avons tiré quelques leçons de ces expériences. 

La débrouille crée des opportunités 

La première est que lorsque l’on débute, il faut savoir faire avec peu. Et on peut faire beaucoup avec la débrouille

Pour l’aménagement, soyez créatifs ! Lorsque nous avons lancé les premiers pop-ups, nous avons puisé dans nos propres appartements les livres, tapis et coussins qui nous manquaient (même une baignoire). Les brocantes sont aussi une très belle source d’objets pour habiller vos espaces. Et sinon, pensez aussi à faire appel à des partenaires dont vous pourrez mettre les créations en avant. 

Prenons aussi l’exemple de la Wilomobile. Aujourd’hui devenue mascotte de la marque, nous ne l’avions pas du tout anticipé. C’était la voiture de Fanny, elle nous servait pour nos déplacements. Un jour, nous nous en sommes servis comme outil de communication supplémentaire. Un hasard qui s’est transformé en opportunité. 

Quand on choisi de mettre un budget pour la location d’un lieu, il faut être créatif au maximum pour le reste. 

Pensez au rétroplanning

Ca peut paraître évident, mais faire un pop-up, ça s’apprend. Pour être efficace au montage et démontage, il y a un outil indispensable : le rétroplanning. Une boutique éphémère demande coordination et anticipation, et même si avec l’expérience, on s’améliore, mieux vaut avoir une timeline claire en tête. Si vous souhaitez déployez de vrais éléments de scénographie, cela s’anticipe. 

Infographie aménager son pop-up
Les conseils pour aménager son pop-up

Conclusion

Réfléchir à sa stratégie de marque en y intégrant le déploiement en magasin est indispensable. Pourtant, il ne faut pas oublier le plus important : votre mission de marque. Notre volonté première est de partager notre passion et nos rencontres. On choisit les oeuvres et artistes en fonction de nos coups de coeurs communs. Finalement, notre choix de lieu et d’aménagement témoigne de cette envie première. 

De nombreux défis restent à venir. Même si ces dernières années ont représenté un vrai parcours du combattant pour le monde du retail, on essaie de se renouveler en permanence, et créer de nouvelles opportunités pour remplir au mieux notre devoir : défendre chaque artiste et transmettre au mieux son message.


Auteur : Wilo&Grove

Photo Legend #1

Articles sur le même sujet :
Nest'insight
September 2020

L’importance du lieu dans une stratégie omnicanale

Quand le e-commerce et le physique cohabitent pour créer une expérience client "customer centric".

Nest'insight
September 2020

La location de mobilier, le choix de l’éphémère durable

Comment optimiser l'espace de son pop-up store tout en restant durable ? Voici nos conseils responsables.

Nest'insight
June 2020

L'homme, avenir du gender marketing ?

Tendons-nous vers un marketing unisexe ? Pendant longtemps le marketing était destiné aux femmes, qu'en est-il aujourd'hui des marques pour homme ?