Le blog de Nestore

Et s’il y avait plus que le C.A comme indicateur de performance retail ?  

On s’en doutait, mais pas à ce point-là. Le chiffre d’affaires est bien l’un des indicateurs retail  (le seul ?) les plus épluchés pour mesurer la performance de son point de vente. Ce dernier est le premier indicateur pour 86% des entreprises. Les marques savent pertinemment qu’il s’agit d’un indicateur partiel. Mais faute de plus, elles s’en contentent. 

L’expérience client est évidemment le premier mot qui vient ensuite à l’esprit. Mais si les marques ont l’intuition que le point de vente a un impact sur la fidélisation, sur la notoriété et même sur les performances e-commerce, elles sont incapables de le quantifier. 

Eh oui, en 2021, les marques commencent à être convaincues que le point de vente est plus qu’un canal de distribution. Que c’est un levier de communication qui développe la notoriété de la marque et qui s’insère dans une stratégie média globale, au même titre que les réseaux sociaux ou l’acquisition. Pourtant, personne ne le mesure. Vous imaginez une start-up lancer une campagne d’acquisition sur Instagram, et ne pas mesurer le ROI de celle-ci ? Et pourtant, c’est ce qui arrive tous les jours avec le point de vente.

Et si le point de vente était un outil de communication (vecteur de notoriété) à coût zéro ? 

Lorsque vous investissez dans un affichage publicitaire dans le métro, ou dans une campagne de notoriété sur les réseaux sociaux, vous cherchez à impacter le taux de mémorisation de votre marque, c'est-à-dire sa perception et sa notoriété. 

Et si le point de vente avait le même effet ? Est-ce qu’une vitrine, avec son attirail (enseigne, porte-drapeau et vitrophanie), ne communique pas les valeurs d’une marque sans intermédiaire ?  C’est la stratégie que Bastien de Cabaia a adoptée pour le déploiement de sa marque. Plutôt que d’investir son budget média sur les réseaux, il a opté pour une présence physique et ponctuelle en centre commercial. 

“Le pop-up, finalement, c’est une campagne de communication qui ne te coûte rien, c’est comme un panneau de pub dans le métro.”  

Finalement, un point de vente, c’est comme une campagne d’acquisition : un message qui est véhiculé, une audience définie par rapport à des metrics précis (la nature de l’emplacement et de quartier, le flux, la typologie des visiteurs…) et une notoriété qui se mesure par le nombre d’impressions. Avec, à la différence des autres supports de communication, une rentabilité de l’opération immédiate grâce aux ventes directes. Donc de la communication à coût zéro.

Et si le point de vente recrutait moins mais mieux ? 

Evidemment, vous allez me dire que le nombre d’impressions est incomparable. Et vous avez raison. 

Faire de la publicité sur les réseaux garantit des impressions nombreuses et faciles à générer.  D’ailleurs, les impressions (en moyenne) coûtent 19 fois plus cher dans le cas du point de vente. Un pop-up store à Batignolles a beau générer 16 000 impressions quotidiennes, le point de vente doit s’incliner. Et pourtant, on constate rapidement que ce n’est pas la même nature d’impression. 

Eh oui, si le gap entre les impressions est marquant, l’écart en termes de recrutement l’est beaucoup moins. Le recrutement des clients n’est que deux fois plus cher au sein du point de vente. Est-ce si surprenant qu’une expérience en point de vente avec un vendeur soit plus marquante qu’une interaction sur une publicité Instagram ? Ce dont témoignent les taux de transformation : le pop-up store longue durée a ainsi un taux de transformation de 30%, là où il est de 2,5% pour le web. Un partout pour le web et le point de vente ?

Et si le point de vente s’intégrait dans le parcours d’achat comme vecteur de fidélisation et d’engagement de sa communauté ? 

L’enjeu n’est cependant pas de démontrer la supériorité incontestable du point de vente, mais plutôt d’insister sur la richesse de la complémentarité. Le point de vente recrute mieux et le digital recrute plus. Comme le disait Bill Gates : “La meilleure publicité est un client satisfait.” On ose alors même pousser ses propos plus loin, et affirmer qu’un client satisfait est un client qui jouit de multiples points de contact, physiques et digitaux. 

Pourquoi y intégrer le point de vente ? Parce qu’il fidélise les clients (leur donne envie de revenir) et les engage (crée un attachement à votre marque). 

Et si le point de vente permettait de fidéliser votre clientèle ? 

Un client fidèle est un client plus rentable, qui dépensera plus (a.k.a le panier moyen), plus régulièrement (a.k.a le taux de repeat) et plus longtemps (a.k.a durée de vie). Et les clients recrutés en point de vente sont - sans grande surprise - plus fidèles : la lifetime value d’un client acquis physiquement est 22% plus importante que celle d’un consommateur acquis via le web. L’expérience immersive de la boutique, la rencontre avec le personnel de vente (ou mieux, le fondateur), le contact physique avec le produit, sont autant de facteurs explicatifs.

Et si vous profitiez de la portée du digital et de la capacité de recrutement du point de vente ?  En 2020, Google a mis en place une campagne ROPO (Research online, purchase offline). Le résultat est imparable : lorsqu’un client voit une publicité en ligne avant sa visite en point de vente, le revenu en point de vente augmente de 168%. Quant au panier moyen, il est 190% plus important. Le physique prend le relais du digital et devient un véritable pilier de fidélisation et de recrutement dans un parcours omnicanal.  

Et si le point de vente permettait d’engager votre communauté ? 

Nous faisons ici la différence entre un client fidèle et un client engagé (merci à Kiamo pour son excellente analyse). La différence ? Un client engagé suit une marque, souhaite faire partie de sa communauté et arbore fièrement ses couleurs. 

L’aptitude du point de vente à engager est aisément perceptible, rien qu’au travers de la data. 6 mois après l’ouverture d’un point de vente, on peut faire le bilan (on vous avertit : ces résultats sont sans appel…) : plus 28% de followers sur Instagram, plus 22% d’inscrits à la newsletter. Un point de vente physique qui vient nourrir une communauté plus soudée, prête à interagir avec la marque. 

Et encore, nos chiffres ne mesurent pas le user-generated content, c'est-à-dire l’ensemble du contenu que vos clients vont publier sur les réseaux sociaux. Parce qu'aujourd'hui,  l’enjeu n’est pas seulement d’avoir un point de vente “instagrammable” mais plutôt de proposer une expérience qui mérite d’être évoquée sur les plateformes. 

Et si le point de vente (l’offline) renforçait votre présence digitale (online) ? 

Grosso modo, un point de vente, ça impacte votre présence web. Lorsqu’une DNVB ouvre un point de vente, cela augmente son trafic web de 45% (chiffres tirés de l’étude de ICSC - New retail formats engage customers). Comme quoi, naturellement, vous boostez vos performances digitales avec le point de vente. 

Surtout qu’avec des coûts d’acquisition qui bondissent (+ 50% entre 2014 et 2018), il est peut-être temps de repenser ses méthodes de communication ? Et si le point de vente était justement l’outil pour affiner ses campagnes d’acquisition digitales ? Prenez Herbarium. Grâce au pop-up, la marque a identifié une nouveau besoin - des ateliers - ce qui lui a permis d’orchestrer des campagnes d’acquisition plus précises et moins chères.  

Le point de vente est-il un média pertinent pour votre marque ? 

Après avoir défendu la place du point de vente en tant que média, la question reste maintenant de savoir si le pop-up sert le plan de communication des marques. Pour Markus Grindle, Global Brand Licensing chez Condé Nast, l’enjeu est que “les marques puissent se faire entendre dans le bruit du marché”. 

On a donc voulu classer le poids du pop-up dans le plan de communication des marques (parce qu’on aime le concret). Le point de vente permet-il de se faire entendre sur le marché ? Bénéficie-t-il véritablement au plan média de la marque, ou bien est-il noyé dans la masse ? Le point de vente peut appartenir à l’une des trois catégories suivantes.‍

‍

A/ Cas n°1 :  le pop-up store rend la marque retentissante 

Le pop-up peut devenir partie intégrante d’un plan média et distinguer la marque de ses concurrents sur le marché. Elle est alors “retentissante” : le consommateur la connaît plus facilement, et sa notoriété grandit. Selon notre enquête, 31% des marques sont dans ce cas. Pour elles, leur pop-up longue durée s’est transformé en un véritable pilier de leur communication et de leurs performances commerciales. 

‍

B/ Cas n°2 : le pop-up store rend la marque perceptible

La grande majorité (62%) des marques bénéficient tout de même des effets du pop-up longue durée, même si ces effets ne sont pas les plus importants. Le pop-up améliore la notoriété de la marque qu’il représente, sans devenir pour autant l’un des piliers fondateurs de la stratégie marketing de celle-ci. Cela dit, la croissance et les résultats de la marque seraient inférieurs à ce qu’ils seraient si elle n’était pas en possession d’une boutique. 

‍

C/ Cas n°3 : le pop-up store n’a pas l’effet escompté : la marque reste insonore 

Ce cas est rare. Il va à contre-courant de la tendance sur le marché : 7% seulement des marques tombent dans cette catégorie. Pour elles, le point de vente ne leur a pas permis de sublimer leur communication traditionnelle. Il n’a pas pu être le vecteur des messages de la marque. 

Savoir se situer pour comprendre sa marque et son positionnement sur le marché permet d’affiner une stratégie de croissance de marque. Élargir sa perception du point de vente grâce à divers indicateurs, pour analyser au plus près ses performances, c’est mieux mettre les possibilités offertes par la boutique à profit.

Notre méthodologie ?

Pour classer un point de vente, on prend en compte différents critères : la rentabilité du point de vente, la compatibilité du produit, l’expérience offerte au client et la communication générée par la boutique, ainsi que la notoriété et la mémorabilité de la marque suscitée par le point de vente.