Le blog de Nestore

La genèse d’Almé : une prise de conscience

Avant Almé, tu as eu deux expériences : une en finance, et l’autre dans un groupe de textile. Est-ce cela qui t’a fait aboutir à Almé Paris ou cela s’est fait au feeling ?

Cela s’est fait complètement au feeling. La finance de marché me correspondait à l’époque. Puis, j’ai fait un burn-out, je me suis arrêtée un an, j’ai élevé ma première fille. Je suis retournée dans le sud, dans l’entreprise familiale et j’ai appris le textile. Je suis arrivée dans cette entreprise comme si, finalement, j’y avais toujours été. Avec ma deuxième fille, j’ai pris 25 kilos. Je ne me retrouvais pas du tout dans la mode grande taille. J'ai quitté l’entreprise familiale pour créer Almé.

Ce genre de décisions, on ne peut pas les prendre à la hâte. D’un coup, j’ai vu une lumière s’allumer : en fait, je suis née dans le textile, et c’est ça que je veux faire. C’est hyper important de laisser décanter. Peu importe le temps. C’est un peu comme un verre d’eau plein de poussière. Laisser reposer les choses, cela permet d’y voir plus clair, de faire les bons choix.

Un combat quotidien : faire bouger les lignes

Vous parlez avec beaucoup d’honnêteté et de simplicité d’un sujet assez sensible et pas forcément évident. En quoi est-ce clef ?

Il y a plusieurs approches par rapport à la mode grande taille.

• Une où on n’en parle pas, et on ne prend même pas en photo les mannequins. Il y a juste la possibilité d’acheter des grandes tailles.
• Une autre qui est hyper body positive, à fond, un peu crue des fois.
  

Je ne me reconnaissais ni dans l’une, ni dans l’autre. Les marques dans lesquelles j’aime bien m’habiller s’arrêtent à la taille 42. Du coup, j’ai voulu créer une marque de mode qui va du 36 au 54. C’est le canon de la Grèce Antique que je trouve sublime chez une femme et qu’on essaie de mettre en valeur sur Almé.

Une femme, ça vit. Moi qui ai eu deux grossesses, mon corps a changé, ma morphologie a changé. Cela peut être la même chose quand on traverse une maladie, ou la ménopause, ou des burnouts. Le rapport qu’on a au corps, nous les femmes, c’est un peu l’écho de nos émotions.

C’est important pour moi de dire aux femmes, de dire à nos clientes : peu importe ce qui se passe dans leur vie, peu importe ce qu’elles traversent, il y aura toujours leur taille chez nous. Ma mission, c’est de faire bouger les lignes et que les femmes puissent avoir l’opportunité d’avoir un vestiaire chez les marques, et pas seulement chez Almé.

En quoi le chemin vers la réconciliation avec ton corps t’anime-t-il dans la création et dans ce que tu fais au quotidien avec Almé ?

J’ai pris 25 kilos après mon deuxième accouchement. Le jour de mon anniversaire, je n'avais plus rien qui m’allait. Donc, je vais dans une boutique où j’ai l’habitude d’aller, et la nana me dit : "Il n’y a pas votre taille ici”, avec beaucoup d’élégance mais le fond était terrible. Le soir, j’avais un diner avec mon mari et j’avais envie de me sentir femme après deux grossesses. J’ai eu un gros vertige. Chez Kiabi, il y avait “femme, enfant, grande taille”. J’ai fini par trouver une blouse en soie dans le grenier de ma grand-mère.

C’est le jour qui a marqué et changé ma vie. Le simple fait d’avoir trouvé une jolie blouse, de m’être maquillée, de m’être trouvée belle dans ma taille 46, cela a été le début de l’acceptation de mon corps. Accepter que je faisais un 46 et que j’étais toujours moi. Et ce que je vous raconte là, cela arrive à toutes mes clientes. C’est ça qui est incroyable avec Almé.

‍

Emmanuelle et ses clientes : un lien émotionnel brûlant

A quel point penses-tu que ce vécu partagé avec tes clientes vous lie-t-il ?

On vit tous ce moment-là, où on ne veut pas accepter finalement qu’on a changé de taille, qu’on est en lutte avec nos corps. C’est une culture d’entreprise. Toutes les personnes qui intègrent Almé se sentent en mission. Parce qu’on comprend toutes que ce n'est pas juste que la mode s’arrête au 42. C’est un casse-tête de monter jusqu’au 54. Mais pour moi, ce n’était même pas une option de ne pas le faire.  C’est fort pour les clientes ; c’est fort pour les employés.

Assumer ta vulnérabilité est ce qui permet de connecter avec les gens ?

Oui. Les gens qui ont beaucoup de force sont aussi ceux qui savent se montrer vulnérables. Quand j’ai besoin d’aide, je vais le dire. C’est ma philosophie, en tant qu’entrepreneur et même dans ma vie. Cette confiance en soi vient de l’intérieur et pas du tout de l’extérieur. Du coup, le fait de se sentir bien dans ses vêtements, et d’assumer sa différence, c’est ce qui m’a aidé à me redonner confiance.

En quoi cette connexion par l’émotion est-elle un motto pour toi ?

Je suis quelqu’un d’assez émotive, qui a beaucoup lutté contre mes émotions. Un jour, je me suis dit qu’il faut faire corps avec elles. Elles font partie de nous, de notre personnalité.

Le physique, canal pour rehausser l’expérience client

Vous vous êtes lancés dans le retail avec le Printemps, peux-tu nous en parler ?

Ils nous ont sollicités car ils ne pouvaient pas répondre aux besoins des clients qui taillaient au-delà d’un 44. On a eu, chaque année durant l’existence d’Almé, des stores éphémères (l’Exception à Paris, Printemps, Galeries Lafayette, enfin Marseille).

Mais le physique est très compliqué, ne serait-ce qu’en termes de mindset. C’est en essuyant les plâtres qu’on s’est rendus compte de tout ça. Notre 4° boutique commence enfin à nous ressembler.

Mais il y a aussi des choses que tu ne peux pas faire dans le digital. On veut que notre C.A physique soit un relais de croissance pour le digital. Notre volonté, aujourd’hui, est d’aller chercher des leviers plus forts pour créer de l'émotion, du lien avec notre communauté pour booster le site.

La boutique physique est-elle un enjeu d’accélération par rapport au digital et la création d’émotion ?

J’ai vécu une scène qui m’a marquée en point de vente. Une dame cherchait les mêmes choses. Doucement, je l’ai amenée à des vêtements totalement différents de ce qu’elle avait dans son dressing. Il y a eu une espèce de truc magique. Elle est repartie avec tout. Et là, je vois son mari, qui avait les larmes aux yeux :

“Merci, c’est la première fois que ma femme s’achète de la couleur”.  

Ça, on ne pourra jamais le faire sur Internet. Ma clientèle est une clientèle blessée, frustrée de ne pas trouver sa taille. L’idée, c’est de les embarquer dans quelque chose où on ressort de cette boutique et le curseur de la confiance en soi est monté d’un cran, voire deux, voire trois, voire dix. Essayer de changer un peu les codes, ne serait-ce qu’en termes de maquillage, de coiffure, de parfum.

L’équilibre au cœur de la marque : le “Why” et le “flow”

Qu’est-ce qui t’anime ?

Réparer l’injustice. Je ne la supporte pas, c’est viscéral. Ce moment que j’ai vécu, j’ai trouvé ça injuste. C’est vraiment un sentiment où j’ai eu le vertige. A posteriori, j’ai fait une très longue méditation guidée. Et je me suis rendue compte que finalement, ce n’était pas la fin du monde. Ce vertige a changé ma vie.

Es-tu familière avec la notion du “Why” et le “Golden Circle” de Simon Sinek ?

Oui. C’est ce qui nous différencie d’un Mango ou d’un Zara. C’est important de dire qui on est et pourquoi on le fait. Cela explique en partie notre taux de fidélisation client : le fait qu’on communique vraiment ce “Why”. Almé, c’est faire l’expérience de la confiance en soi. On soigne le packaging. C’est un cadeau. Je le vois vraiment comme un petit truc magique qui, quand tu l’ouvres, brilles, et quand tu l’enfiles, t’enveloppes dans cette confiance.

Tu m’avais expliqué que dans ta manière de faire du business, il y avait toujours une forme d’acceptation, de flow. Peux-tu nous en dire plus ?

Je pratique le yoga de la Kundalini. Tu tiens des postures très longtemps. A un moment donné, ton mental lâche et tu te sens soutenu. C’est ce moment-là qui m’a permis de comprendre que tout sur la terre s’équilibre. Si, à un moment donné, tu dois passer une mauvaise journée, c’est qu’en fait ce n’était pas la bonne journée pour faire ça, ça et ça. C’est puissant comme outil de se dire qu’en fait, on fait partie de ce cycle-là.

J’ai arrêté de valoriser l’objectif, et je pense plutôt au chemin. Et je sais qu’il faut un objectif.  C’est un outil magique, la visualisation. Mais en même temps, je suis plutôt du genre à chantonner sur la route et à danser.

Si tu devais nous recommander quelqu’un à inviter dans ce club, qui ce serait ?

J’aurais pensé à Shanty de Shanty Biscuits.  On a pas mal parlé, elle et moi, sur l’acceptation de son corps. Elle a révolutionné un biscuit avec tout un univers. Et justement, elle a eu un shanty modèle. Et j’ai trouvé ça génial.