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Interview Alven : comment construire une DNVB qui plaira aux investisseurs ?

Auteur : Marie Roujansky

29
April
2021

Interview Alven : comment construire une DNVB qui plaira aux investisseurs ?

Cette semaine, Jérôme a rencontré François, partner chez Alven depuis 7 ans. Alven, c’est la société de Venture Capital qui a investi dans les DNVB les plus hots 🔥 du moment : Sézane, Frichti, Typology, Joone ou encore Ankorstore.  

François nous livre ses insights sur le secteur du retail, en pleine mutation, et les clés de succès des DNVB de leur portefeuille. 

Alven mise à la fois sur les plateformes et les marques avec un développement physique, c’est une volonté ou c’est nécessaire ? 

Quand tu regardes le temps que tu passes devant tes écrans, que ce soit l’ordinateur ou le téléphone, ça reste minoritaire. On se digitalise de plus en plus dans nos comportements, mais on vit encore majoritairement dans le physique. On est donc convaincus que l'alliage entre le physique et le numérique est indispensable, pour être là où est le consommateur. Le 100% digital dans les DNVB, c’est aberrant

Comment concilier expérience physique et scalabilité, dernier key-word à la mode ?

Le physique amène une dimension supplémentaire par rapport au digital, l’espace. Et l’espace apporte deux niveaux de complexité : 

✔️ une audience morcelée, des zones géographiques très différentes et complexes à capter. 

✔️ le temps et le coût que tu investis pour relier ces différentes zones, pour aller d’un point A à un point B. Ce déplacement est complexe, encore pire lorsqu’il y a des objectifs de temps réels. 

Les modèles mixtes, où la proposition de valeur est ancrée dans le digital (commandes en ligne et livraison à domicile par exemple) sont des modèles beaucoup plus complexes que les modèles “software” (logiciel) où il y a une facilité de connexion à une application universelle et centralisée.

En quoi cette tension entre complexité du business model et capacité à dupliquer crée-t-elle de la valeur ?

La valeur se crée quand tu arrives à aligner l'exécution opérationnelle et le meilleur du physique et du digital. Mais ça n’est pas facile. 

Tu peux dupliquer un modèle qui fonctionne, qui est profitable, en apportant des avantages marginaux. Mais il y a rapidement un écartèlement entre un modèle non-optimisé et une course à la taille avec l’espoir d’atteindre la maturité et la rentabilité avec du volume. 

Dans tous ces modèles “nouvelle-génération”, des éléments de validation ne sont pas forcément apportés en avance de phase sur la profitabilité du modèle de demain. Tu ne sais pas si la corrélation entre la taille et le succès est positive ou négative. 

Parlons de Frichti. Notoriété, facilité à dupliquer et complexité opérationnelle, tu en penses quoi ?

Plus il y a de métiers, plus c’est compliqué. Frichti a 3 métiers : sourcer, fabriquer et livrer. Ces métiers pourraient chacun donner naissance à des sociétés indépendantes. Le réel défi est d’exercer ces trois métiers opérationnels de manière efficace, correcte et de les imbriquer dans une chaîne de production. 

À chaque étape de développement, tu dois faire des concessions. Au départ, c'est la profitabilité qu’on laisse de côté pour la profondeur de marché. Ensuite, la vélocité de ta croissance pour valider l’amélioration des unités économiques et du modèle. 

Aujourd’hui, Frichti a plus de revenu que la majorité des DNVB européennes, c’est un succès, mais reste un petit acteur dans le secteur de la food delivery avec beaucoup de marge pour grandir.

Ankorstore, autre pépite de votre portefeuille, comment tu expliques ce carton ? 

C’est une équipe qui a une très forte capacité d'exécution. Avant d’investir dans un projet, on évalue le “founder market fit”, l’adéquation entre le fondateur, ses qualités, son edge sur un domaine particulier, et le domaine. Ils avaient toutes ces caractéristiques. 

Grâce à leur marketplace B2B d’approvisionnement, Ankorstore permet de mettre en relation des marques et créateurs souhaitant se distribuer dans le physique. Tu as une fréquence d’achat importantet, un modèle vertueux de données pour l’ensemble des parties-prenantes … c’est un modèle très porteur qui surfe sur des tendances de fond de la digitalisation. On est en plein dans le digital comme outil de valorisation du physique. 

En lien avec Ankorstore, parle-nous de l’émergence de micro-brands et d’e-commerce nouvelle génération ?

On observe une fragmentation extrême des D2C par 

✔️ les infrastructures d’audience qui permettent à qui le souhaite de construire sa base de followers et potentiellement d’avoir des ciblages très niches. Une fois cette audience construite, tu peux la monétiser et créer des lignes de produits? 

✔️ les infrastructures technologiques et digitales. Aujourd’hui, tout est plug & play.

✔️ l’avènement de la passion economy, composé d’entrepreneurs qui décident de vivre d’une audience qui consomme le contenu offert par ces entrepreneurs. 

Il y a une émergence de toutes ces marques. On ne les regarde pas car elles atteignent rapidement leurs limites, mais on regarde la tuyauterie, les infrastructures digitales et technologiques. Aujourd’hui, Shopify a énormément de beaux jours devant elle et va entrer en concurrence directe avec Amazon. C’est l’avènement du monde décentralisé. Et tout un écosystème d’entreprises se développe pour compléter cette offre initiale. 

Plus que la marque, c’est la tuyauterie qui va créer de la valeur demain ? 

Shopify a émergé comme étant un premier bloc d’infrastructure mais il manquait beaucoup de briques pour proposer de bout en bout une expérience automatisée, qualitative et facile (brand awareness, user acquisition, customer success, business intelligence, suivi logistique). Gorgias, par exemple, veut devenir la référence du Customer Success pour l’e-commerce. Klaviyo, le leader du CRM. Tout ça, ça n’existait pas avant. 

Si tu veux continuer à faire croître cet univers de micro-entrepreneurs, il faut proposer des solutions optimisées et clé en main. Ce mode de vie va se développer de plus en plus. Ça commence à percer aux Etats-Unis, mais on pense que demain ça pourrait être 20% de la population qui, en plus de son métier, à une activité lifestyle à côté

Investir dans Sézane, pourquoi ?

Sézane, c’est la première marque à avoir créé le modèle Direct-to-Consumer en France. La société n’avait pas besoin d’argent, mais souhaitait se faire challenger. On a plongé directement.  

💪 Ils ont franchi très rapidement la barre des 5 millions de revenus, exclusivement sur le digital. Leur croissance était assez incroyable, avec des paliers difficiles à franchir.

💪 Ils avaient un modèle de profitabilité très élevé, comme on en voit rarement. 

💪 Leur positionnement à l’époque était assez nouveau, alliant chic, rareté et accessibilité (par le prix et le digital).

💪 Ils avaient une communauté impressionnante et cristallisée sur les réseaux sociaux. 

💪 Un alliage très fort avec le talent éditorial de Morgane et la capacité d'exécution de Corentin.

Et comment tu considères l’expérience physique dans leur développement ? 

Factuellement, c’est mineur. Stratégiquement, c’est très important. Mineur, car ils n’ont eu qu’une seule boutique au départ, l’Appartement. Stratégique, parce que tu y as l’incarnation de la marque, la rencontre de la communauté et la capacité à expérimenter entre online et offline. 

Pour toi, Sézane, Typology et Joone sont des Ovnis ? Pourquoi ?  

Ces trois marques ont passé la barre des 10 millions de revenus en 3 ans d’existence. C’est extrêmement rare, normalement tu atteins rapidement un plafond (communauté niche, difficulté à embrayer sur l’international, saturation des canaux d’acquisition…). Ils ont réussi à dompter ces problématiques. 

Ils ont relevé le défi de mettre sur le marché des produits qui s’arrachent en peu de temps et d’avoir une communauté organique qui ne leur coûte pas beaucoup d’argent. 

Surtout, ils ont en tête leur stratégie de croissance de demain depuis le début. Notre rôle en les accompagnant est de les aider à se projeter. On parle d’avenir, de comment ils se voient l’année prochaine, pourquoi et comment. Là est tout l’enjeu, savoir se projeter tout en gérant l'exécution du quotidien. Ce sont des boîtes qui ont de très gros destins. 

C’est quoi pour toi les clés de succès d’un Ovni ? 

Cela tient énormément aux caractéristiques du fondateur. Il se doit d’être précis dans son analyse et sa stratégie. Et il doit savoir exécuter tout en ayant beaucoup d’idées pour se différencier. 

Ensuite, le modèle d’usage a évidemment son importance. Il doit se poser la question du repeat de son produit. 

Enfin, le modèle de profitabilité est primordial. Le projet doit être organique pour éviter le risque de dépenses d’acquisition trop importantes qui compromettent la profitabilité. 

Quel est l'enjeu retail principal pour une DNVB ?

Premièrement, ça va t’aider à te positionner, à choisir l’écrin, l’enseigne dans laquelle faire exister ta marque. 

Ça permet de mettre en place des expérimentations, de comprendre comment tes produits vivent dans un espace qui n’est pas ton site web, que tu ne contrôles pas entièrement : merchandising, parcours de rebond, expériences pour cristalliser ta communauté. 

Enfin, ça peut devenir un vrai enjeu de volume. Je n’ai pas encore vu de sociétés en France faisant des volumes colossaux, soit parce que les sociétés étaient encore jeunes, soit parce qu’elles étaient en majorité online. Certaines marques ont réussi, notamment aux Etats-Unis (Casper, par exemple) et on essaie de s’en inspirer. 

Justement, Joone mise principalement sur du online alors que les supermarchés seraient prêts à se l’arracher, pourquoi ? 

Pour le positionnement de la marque, tout simplement. Joone est une marque assez prémium. Et on n’en a pas eu besoin pour croître pour l'instant. Le modèle  de marge sur la couche est moins vertueux que d’autres secteurs. 

On n’a pas souhaité la stratégie de topline pour faire de la topline. Faire deux fois plus de chiffre d’affaires et avoir une marge moyenne divisée par deux, ce n’est pas du tout intéressant pour la marque.

Est-ce que vous pensez à développer le retail ? 

C’est aujourd’hui un champ de bataille assez vierge pour Joone. On a une vraie réflexion sur la diversification des produits, étant donné qu’on souhaite aller chercher les jeunes parents, les enfants, les adolescents.

Tu peux donc articuler une stratégie retail qui mixe brand awareness avec des concepts stores, des stratégies de volumes chez des spécialistes de la cosmétique et du skincare. 

Si tu devais nous recommander une personne à inviter dans ce clubhouse, ce serait qui ?

Sans hésiter, un des fondateurs des marques que l’on a évoqué. Sézane, Joone ou Typology pour décrypter leur exécution opérationnelle.


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