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Interview Cabaia : construire sa marque en s’appuyant sur une stratégie physique et digitale

Auteurs : Charlotte Felbacq

16
April
2021

Interview Cabaia : construire sa marque en s’appuyant sur une stratégie physique et digitale

Troisième #clubhouse, et rencontre au sommet avec Bastien Valensi, fondateur de Cabaia. Bastien, c’est le roi du pompom depuis 6 ans, après avoir travaillé pendant 7 ans comme vendeur de tissu chez C-MOD, ayant fait auparavant HEC - la Haute École des Copains -  après un passage dans une “fabrique à champion”, aka une classe prépa. 

On a parlé de l’ADN de la marque, de sa stratégie de développement fondée sur le pop-up et de communauté. Le tout avec autodérision et humilité. 

L’autodérision, une des armes pour Cabaia ?

La culture de Cabaia se fonde sur l’autodérision. C’est l’ADN de la marque, et c’est ce qui séduit nos clients et employés. 

Quand j’ai créé Cabaia, je voulais me lancer dans une aventure. Une de mes plus grande fierté, c’est l’équipe qui est en train de se créer. On est exactement dans ce même état d’esprit, on ne se prend pas au sérieux et on reste humble. Sur une photo, on ne ressemble pas à grand chose. Cabaia, c’est pareil. On ne nous voit pas arriver, et on n'est jamais là où on nous attend. 

On est un peu les “Rasta Rockets” du retail, et ça se traduit dans notre stratégie. Avec la crise, les marques se penchent vers le digital, il y a une vraie aversion pour le physique. Nous, justement, on y va dans le physique. C’est comme cela qu’on nous remarque, grâce à cet esprit et cette culture décalée. 

On n’est pas une marque de mode ou une marque tendance qui risque de devenir has been au bout de quatre ans. On est une marque qui parle à toute la famille et qui propose des produits lifestyle internationaux. Et c’est cette autodérision qui permet de parler à tout le monde. À cela s’ajoute le choix des couleurs, tendances et parlantes avec une touche innovante pour chaque produit. 

Cabaia grandit en visant une cible de 6 milliards de personnes sans limite de distribution et sans limite de zones géographiques.

Plus qu’une DNVB, une PNVB (Pop-up Native Vertical Brand) ? 

On est ni l’un ni l’autre, seulement une marque qui a observé son marché avant de se lancer. Aujourd’hui, c’est facile de monter sa boîte, il suffit de créer un site internet. Par contre, ce qui est compliqué, c’est de se démarquer, surtout sur le digital. Ce qui était compliqué hier est devenu facile aujourd’hui, et inversement. Sans identité de marque, si un concurrent arrive sur le marché avec les mêmes produits mais avec des prix plus compétitifs, le client choisit sans hésiter le concurrent. 

L’idée était de miser sur une vraie histoire pour fidéliser les clients, et créer un lien par le physique. J’ai donc commencé l’aventure Cabaia seul, en ouvrant des pop-up stores dans les centres commerciaux. L’avantage avec le pop-up store, c’est que l’on a les retours à chaud des clients, on sait tout de suite si ça va marcher. Si une marque se concentre uniquement sur le e-commerce, on compte environ deux ans pour comprendre et créer du lien avec ses clients. Pendant ces quatre mois de magasin éphémère, je cherchais à comprendre à qui je m’adressais, si ça allait marcher. 

Le pop-up, finalement, c’est une campagne de communication qui ne te coûte rien, c’est comme un panneau de pub dans le métro.  On ne le faisait pas pour gagner de l’argent, mais pour créer une expérience avec le client. 

Il y a deux choses importantes lorsque tu crées un pop-up : le merchandising par lequel tu vas raconter l’histoire de la marque (pour Cabaia, il fallait que ce soit un joyeux bordel organisé) et la formation des vendeurs. C’est primordial, c’est ta vitrine et c’est ce qui fait que ton pop up fonctionne ou non. L'intérêt est de passer un bon moment, sinon ça ne sert à rien. 

Stratégie digitale ou physique ?

Contrairement à ce que l’on croit, croissance exponentielle et rentabilité ne vont pas ensemble lorsque l’on fait du digital. Le digital, ce sont des budgets colossaux. Au début, on peut se débrouiller mais quand on veut accélérer, ça coûte cher et ça demande des compétences spécifiques. Chez Cabaia, on a priorisé la rentabilité, donc le physique.

On me demande parfois comment je finançais mes pop-ups. Mais finalement un loyer peut paraître plus coûteux mais il se paie en fin de mois. Pendant ce temps-là, on a l’opportunité de rentabiliser l’opération. Le mobilier, très important, peut aussi être payé en plusieurs fois, il y a toujours des solutions. Comparé à une stratégie construite sur Instagram ou Facebook, le physique coûte moins cher. 

Le pop-up store a donc été notre premier canal d’acquisition. Au lancement du site, les seuls clients qui s’y rendaient étaient ceux qui avaient connu la marque à travers le physique. Et puis petit à petit, les prix des emplacements dans les centres commerciaux ont augmenté. L’équilibre financier n’était plus aussi intéressant, donc a ouvert aux autres canaux de distribution : e-commerce et revendeurs. A ce moment-là, j’avais vraiment l’impression de gérer trois boîtes, c’était un vrai défi

C’est vrai que le canal revendeur peut être perçu comme “old school” car on ne contrôle pas la distribution. Mais il est très rentable, et les coûts fixes sont faibles. On a pu rapidement gagner de l’argent et l’investir. Nos 3 canaux sont donc indispensables à notre croissance.

Evolution de la répartition des ventes entre les canaux de distribution 2019
Evolution de la répartition des ventes entre les canaux de distribution 2020
Evolution de la répartition des ventes entre les canaux de distribution 2021
Evolution de la répartition des ventes entre les canaux de distribution (2019- 2021)


Qu’en est-il de l’expérience client ?

On utilise le NPS pour mesurer la satisfaction et l’engagement auprès de la marque, que ce soit sur le site ou en pop-up. Ça nous permet de mesurer l'impact et d’ajuster l'expérience. Si la moitié des répondants ne connaissent pas l’histoire, on va faire en sorte qu’ils la connaissent. 

Aujourd’hui, ce sont les éléments importants d’une marque que les marques n’avaient pas auparavant. C’est le client qui est en position de force et l'expérience doit être parfaite si tu veux le séduire. L’histoire, le merchandising, le sourire du vendeur, c’est primordial. Nous formons nos vendeurs à sourire. Un client se rendant dans notre boutique et qui en sort sans achat, ce n’est pas dramatique. Ce qui compte pour le personnel de Cabaia c’est que le client ait passé un bon moment. À travers un échange avec le vendeur, l’ADN de notre marque doit être perçu.

Comment as-tu fait évoluer ta marque, très marquée par la saisonnalité ?

Nous avons eu une vraie question sur la saisonnalité du produit. Le bonnet étant au début l’unique produit, on s’est demandé si l’on pouvait vendre des bonnets en été. On a décidé de lancer une tong il y a 3 ans et ça n’a pas pris du tout. On s’est rendu compte que le marché était saturé, qu’il n’y avait pas de demande. A partir de ce moment, on a intégré nos clients à la conception et on les a fait participer. 

On fait valider le besoin, on les inclut dans la démarche. Le client se sent investi, il en parle autour de lui. C’est une boucle vertueuse. Une communauté ça se construit et les intégrer à notre stratégie et les faire interagir est primordial. Par exemple, une gourde en guise de nouveau produit va sortir cet été, ce sont les clients qui l’ont créé. C’est comme cela que l’on fidélise. Tout ça se fait grâce à notre image décomplexée, à nos vidéos marrantes de l’équipe, à notre auto-dérision. Si tu as passé un bon moment, quand on a besoin de toi, tu réponds, tout simplement. 

Si tu devais nous recommander une personne à inviter dans ce clubhouse, ce serait qui ?

Je te recommanderai d’inviter William, fondateur d’Asphalte. Ce qu’ils ont fait, c’est canon, et ce sont des monstres en termes de taux de repeat et de LTV. Personnellement, je pensais ne jamais être client et finalement ils ont réussi à me convertir. 


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