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Retail Insight
April 2018

LA LEÇON MARKETING DE GLOSSIER

Vous avez sûrement entendu parler de Glossier, la première marque de cosmétique « Lifestyle » née du très populaire blog : « Into The Gloss », qui génère aujourd’hui 2 millions de visites par mois. Forte de ce succès, la fondatrice de la marque, Emily Weiss, a ouvert une boutique en ligne qui prospéra grâce aux réseaux sociaux. Puis Glossier finît par s’offrir une boutique physique à SoHo, célèbre quartier de New York City.

Impliquer sa communauté (pour de vrai)

Glossier c’est d’abord des échanges et surtout du « down-top », du « consumer to business ». La marque s’inspire de sa communauté et cherche toujours répondre à ses attentes.

Le marketing de Glossier vient aussi du contenu généré par ses utilisateurs de 18 à 35 ans. Chaque jour, Glossier est tagué sur des milliers de photos. L’équipe de Glossier identifie par la suite celles qui seront ses vraies « influenceuses », celles qui représenteront la marque, parmi toutes ces ambassadrices autoproclamées.

Glossier test avant lancement ses nouveaux produits auprès de ses influenceurs mais également auprès de ses clients et fans les plus fidèles. Vu comme la marque traite ses fans, tout le monde rêve de devenir une « Glossier Girl ».

Les clientes se sentent vues et entendues et elles adorent ça !

Être authentique  

Sur la page instagram de Glossier, on ressent instantanément un sentiment de communauté et de fraîcheur, sans que ce soit snob ou exclusif. La force de Glossier est d’être pour tout le monde : une marque sans filtre avec une identité bien loin de celle des acteurs de beauté habituels.

Car oui, contrairement à la plupart des grandes campagnes de beauté, Glossier prend des photos sur un iPhone plutôt qu’avec un appareil photo reflex numérique dit de « pro ». Selon Annie Kreighbaum, rédactrice en chef d’Into the Gloss, l’approche par téléphone rend les choses plus naturelles, plus accessibles.

Et c’est vrai. Vous remarquerez immédiatement que les photos de Glossier ont un aspect brut par rapport aux images retouchées qui ont longtemps été la norme.

Le contenu généré par l’utilisateur aide également à cela. La transparence fait partie d’une expérience authentique, et si les utilisateurs publient leurs témoignages (même leurs déceptions) à propos de Glossier librement, les gens sont plus susceptibles d’avoir confiance en la marque.

Offrir une expérience client offline

En parallèle de son site internet, Glossier a ouvert un showroom pour permettre à ses clientes de tester les produits. L’ambiance générale ressemble plus à une galerie qu’à un magasin : en arrivant par l’ascenseur, on entre dans un lieu blanc, rouge et rose poudré super instagrammable où des vendeuses vêtues de combinaisons roses vous accueillent avec un grand sourire à l’américaine. Votre expérience shopping peut commencer.

Cependant, vu le succès de la marque depuis sa création, il y a beaucoup, BEAUCOUP de monde. Et ça commence par la queue en bas du bâtiment. Nous avons tenté l’expérience et avons attendu près de 45 minutes avant de pouvoir rentrer dans les lieux. Arrivés dans le showroom, on essaie de se faufiler comme on peut devant les étales pour essayer les produits. Mais souvent on se fait bousculer ou on doit attendre la place devant le miroir. Bref, le concept de venir au showroom pour essayer les produits perd un peu de son charme.

Si vous réussissez quand même à essayer un produit et que vous souhaitez l’acheter, le processus est un peu différent des magasins habituels. Quand les vendeuses repèrent que vous souhaitez acheter le produit que vous avez dans les mains, elles se précipitent vers vous avec des machines à carte bleue pour que vous puissiez régler votre 1er produit avant d’aller regarder ce qu’il se passe sur le stand d’à côté.

Vous refaites la queue pour récupérer les produits à la fin de votre séance shopping . Si le but premier est de vous libérer les mains pendant vos emplettes, ce système vous fait perdre du temps lorsqu’il y a autant de monde.

Bref, si l’expérience en magasin a tout pour être géniale, la foule gâche un peu la balade. Bienvenue dans le monde réel… Attendons de voir dans quelques années si les magasins désemplissent ou s’ils multiplient les magasins…


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