Le blog de Nestore
Comment Lidl se transforme tout en préservant sa clientèle ?

Auteur : Juliette Lagrue

31
October
2019

Comment Lidl se transforme tout en préservant sa clientèle ?

Depuis 2012, la grande surface Lidl revoit son positionnement à la hausse, en abandonnant le hard-discount, en intégrant les marques classiques dans ses rayons et en développant sa marque de distributeurs. Derrière cette nouvelle stratégie se cache une réponse au ralentissement de la croissance des hards discounters. Un pari risqué et coûteux, compte tenu des 1500 magasins Lidl en France.

Lidl abandonne le hard-discount et rénove ses points de vente

Le nouveau positionnement de Lidl s’est affirmé dans la rénovation et la création de magasins responsables, dans des locaux plus agréables afin de satisfaire au mieux l’expérience client en magasin. Des espaces plus grands, de grandes baies vitrées, une belle hauteur sous plafond, du mobilier design, un esprit “marché”, des caisses enregistreuses tactiles… Le tout dans une démarche responsable (éclairage LED, politique zéro déchets…). Un changement apprécié par la clientèle habituée de Lidl.

Un nouveau Lidl à Cambrai
Ouverture d'un nouveau Lidl à Cambrai ©Lidl France

Au-delà de ses supermarchés repensés, Lidl s’est lancé dans le concept du pop-up store dans le Marais, à l’occasion de la foire aux vins 2018. L’objectif de ce magasin éphémère ? Convaincre les parisiens du renouveau de Lidl en levant le doute sur la qualité de ses produits ainsi que de promouvoir leur nouveau site internet Lidl-vins. Quoi de mieux que le vin pour rassembler et mettre tout le monde d’accord.

La transformation digitale de Lidl 

Un re-positionnement stratégique et une modernisation d’une enseigne ancienne, passe forcément par le digital. Et Lidl l’a bien compris, en internalisant son community management, cela lui a permis de définir Facebook comme un véritable canal de relation client. Avec des réponses rapides sur Messenger, des commentaires friendly ainsi que du contenu dynamique et régulier. Un moyen de communication direct avec ses clients qui permet de créer du lien. Lidl utilise Facebook comme stratégie centrale dans sa transformation digitale, de manière à affirmer son positionnement de proximité

Lidl est également présent sur d’autres réseaux dans lesquels il a mis en place une stratégie de communication multi-canal. Instagram est destiné à la communication sur les produits de beauté de la marque avec des tutoriels, des vidéos courtes et des visuels colorés. Ils avaient auparavant testé la communication sur la partie food, mais sa communauté a été plus réceptive à la beauté. Une nouvelle fois, ils ont été à l’écoute de leur communauté, toujours dans une optique de proximité.

Afin de s'adapter au confinement, Lidl s'est mis sur WhatApp en offrant aux clients la possibilité de vérifier le taux de fréquentation de ses magasins. Le service garanti également une assistance rapide pour les questions les plus courantes en donnant une réponse en 30min maximum. Twitter, lui, est utilisé à des fins événementiels afin de relayer des informations. Pour se donner un coup de jeune, Lidl a donc misé en partie sur ses réseaux sociaux.

D’ailleurs, l’enseigne n’hésite pas à lancer des jeux concours sur son Instagram pour remercier sa communauté. L’année dernière, ils ont lancé le 3 minutes chrono de courses gratuites en magasin. Isabelle Schmidt, la manager des community manager affirme que grâce à ces actions, sa communauté est très engagée.   

Récemment, la marque a développé sa chaîne YouTube en collaborant avec un youtubeur culinaire aux 960k abonnés, Hervé Cuisine. Et cela fonctionne plutôt bien, avec en moyenne 400 mille vues sur les vidéos recettes de moins de 10min, diffusées tous les mardis. 
Mais Lidl n’a pas simplement recruté un influenceur, l’enseigne a créé une véritable mise en scène de ses produits. Les vidéos sont tournées dans un studio où tous les produits culinaires, ustensiles, condiments et décorations proviennent de la grande surface. 
Finalement, l’influenceur a apporté de la visibilité aux vidéos, et grâce à la mise en avant complète des produits dans la vidéo, les commentaires fusent avec des questions sur la provenance des éléments. Une vitrine digitale bien pensée pour la marque.

Une transformation digitale est complexe et longue à mettre en place, mais une fois que celle-ci est lancée la nouvelle image de l’entreprise peut-être très rapidement imprégnée dans l’esprit de ses consommateurs fidèles. 
Contrairement aux points de ventes qui n’ont pas cette flexibilité. Chaque espace doit être repensé et rénové, la tâche doit être répétée sur les 1500 supermarchés. La transformation digitale est tout simplement plus rapide et plus facile à adapter suite à des feedbacks de consommateurs.

Le changement de Lidl passe également par la transparence de ses produits. Pour cela, l'enseigne s'est rapprochée de l'application Yuka, permettant aux consommateurs de scanner et d'observer la qualité nutritionnelle des produits. Aujourd'hui Yuka regroupe plus de 20 millions d'utilisateurs. Cette stratégie permet à Lidl de garantir la transparence de ses produits, un critère important pour les consommateurs.

Se lancer dans un changement de positionnement complet, et donc de business plan, d’une enseigne vieille de 30 ans est osé et impressionnant. Les chiffres parlent d’eux-mêmes, Lidl gagne en part de marché

Cependant, il est notable que pour les non clients de Lidl il est difficile de ne plus assimiler Lidl a un hard-discounter. La grande surface a alors créer un véritable coup de communication ces derniers temps autour de produits textiles Lidl.

Lidl fait le buzz avec ses baskets et chaussettes

Pour faire sens à son envie de devenir une marque jeune et "cool" et faire oublier son passé de hard-discounter, la marque a lancé sa collection de vêtements affichant fièrement le logo de Lidl. Après avoir connu un franc succès en Allemagne et en Belgique, Lidl s'est attaqué au marché français, en novembre 2020. Une collection de vêtements limitée dans le but de créer la rareté. Les vêtements et accessoires se sont vendus en quelques minutes. La paire des baskets vendues à prix très discount de 12,99€ se retrouve déjà sur des sites de reventes à plus de 1000€ ! Et Lidl n'a pas hésité à relayer le buzz en envoyant la paire de basket à des personnalités comme DJ Snack ou encore Djibril Cissé. Les paires de baskets se revendent aujourd'hui aux alentours de 4900€ sur eBay. C'est ce qu'on appelle une opération marketing réussie.

Baskets et chaussettes Lidl ©La Voix du Nord
Baskets et chaussettes Lidl ©La Voix du Nord


©BFM Business, ©Retail Dive, ©Ecommercemag, ©Le parisien et ©LSA

En ce moment :
logo nestore paris

Nestore est un studio d’innovation retail qui vous accompagne dans votre transformation retail.

La secret sauce de Nestore ? L’A/B testing physique grâce à nos pop-up stores laboratoires.